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Jan Bömer: „Bestandskunden sind deutlich günstiger als Neukunden“

Veranstaltungen | 13.02.2018

Die Bestandskundenpflege ist eines der wichtigsten Instrumente von Unternehmen und wird dennoch zu oft unterschätzt. Im Interview mit Enterprise Relations Manager Jan Bömer erfahren Händler, wie sie ihre Kunden in Zeiten von Amazon und Co. trotzdem noch begeistern und dadurch zum Bleiben animieren können. 

Wo? Besuchen Sie die Vortrags-Area I auf der Net&Work.
Was? „Bleib doch zum Frühstück“ – Kundenbindung, Baby!
Wann? 15:30 Uhr - 16:15 Uhr, mit Jan Bömer

Warum sollte das Thema Kundenbindung ganz oben auf der Liste eines Unternehmens stehen?

Zunächst mal aus dem einfachen aber extrem wichtigen Grund, dass Bestandskunden deutlich günstiger sind, als Neukunden. Einen Neukunden muss man auf sich aufmerksam machen, man muss ihm einen Anreiz geben, bei sich einzukaufen. Der Neukunde selbst muss beispielsweise durch die Einrichtung eines Kunden- oder Gastkontos zunächst einige Hürden überwinden, bis er tatsächlich kaufen kann. Das alles ist bei einem Bestandskunden schon erledigt. Und wenn man ihm bei seinem ersten Kauf ein angenehmes Einkaufserlebnis geboten hat, ist es deutlich einfacher, diesen Kunden zu einem erneuten Einkauf zu bewegen. Unterm Strich führen die Akquise- und Prozessaufwände dazu, dass es, verglichen mit einem Bestandskunden, in etwa fünf- bis sieben mal teurer ist, einen Neukunden zum Kauf zu bewegen.

Hinzu kommt, dass der Markt immer transparenter wird. Konsumenten haben eine schier endlose Auswahl und sind theoretisch nur wenige Klicks von der Konkurrenz entfernt. Deswegen ist es umso wichtiger, sich von der grauen Masse abzuheben und bei seinen Kunden einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Was ist der Hauptgrund für Kunden einen Vertragspartner zu wechseln?

Wenn der Kunde das Gefühl hat, dass er persönlich bei einem Konkurrenten besser aufgehoben ist, ist er weg. Das lässt sich nicht immer nur auf harte Fakten, wie der Preisgestaltung oder Lieferkonditionen zurückführen. In den letzten Jahren ist in der Verhaltensökonomie festgestellt worden, dass ein Großteil der alltäglichen Entscheidungen - auch im B2B-Kontext – stark von impliziten, also unbewussten, Motiven beeinflusst werden.

Meiner Meinung nach gibt es nur zwei Arten von Kunden: Die einen haben ein Problem und brauchen eine schnelle Problemlösung. Hier sind ein guter Kundenservice und eine starke Suche auf der eigenen Plattform wichtig. Im anderen Falle möchten die Kunden stöbern und sich bei ihrem Einkaufserlebnis durch eine spannende Content-Aufbereitung inspirieren lassen. Wenn ein Konkurrent den Kunden in diesen Aspekten mehr bietet, ist ein Wechsel nicht unwahrscheinlich.

Was sind Ihre Top 3 Maßnahmen, um einen Kunden zum Wiederkehren zu bewegen?

Das wichtigste ist, eine persönliche, individuelle Ansprache über alle Kundenkanäle abzubilden. Dabei reicht es nicht aus, wenn der Kunde in einem Newsletter mit seinem Vornamen angesprochen wird. Der Kunde muss individuell auf ihn abgestimmte Inhalte geboten bekommen. Er soll das Gefühl haben, dass ihn der Shopbetreiber kennt und er so von persönlichen Mehrwerten profitieren kann.

Des Weiteren ist es wichtig, dem Kunden immer wieder neue individuelle Begeisterungsmerkmale zu liefern. Das leitet sich aus dem sogenannten Kano Modell ab. Vereinfacht gesagt unterscheidet man beim Kano Modell zwischen verschiedenen Ebenen von Zufriedenheitsmerkmalen. Während Basis-Merkmale vom Kunden als obligatorisch angesehen werden und Leistungsmerkmale eher dafür sorgen, Unzufriedenheit zu vermeiden statt Zufriedenheit zu stiften, sind Begeisterungsmerkmale „added Values“, mit denen der Kunde nicht rechnet und von denen er positiv überrascht ist. Dabei ist aber zu beachten, dass Begeisterungsmerkmale, nachdem sich der Kunde daran gewöhnt hat, ebenfalls als selbstverständlich gesehen werden und von da an nur noch als Leistungs- bzw. letztendlich Basis-Merkmale wahrgenommen werden. Es gilt also, wie schon gesagt, immer wieder neue Innovationen und damit Begeisterungsmerkmale zur Verfügung zu stellen.

Ein weiteres Ziel, welches natürlich das Best-Case-Szenario darstellt, ist die Etablierung einer Plattform. Wenn ein Hersteller oder Händler es schafft, Kunden in seinem Shop so viele Mehrwerte zu bieten, dass sie den Shop nicht nur bei konkreten Kaufvorhaben besuchen, sondern beispielsweise auch, um zu stöbern oder interessante News zu lesen, ist das für die Kundenbindung Gold wert! Das klassische B2C-Beispiel wäre hier natürlich Amazon, dass von vielen Nutzern zum Beispiel dazu genutzt wird, Produkte zu suchen und Rezensionen zu lesen. Die Kunden besuchen also auch ohne konkrete Kaufabsicht immer wieder diese Plattform.

Aber es gibt natürlich auch andere Beispiele. Im B2B-Bereich beispielweise ist der Shopware-Kunde INPERA ein spannendes Projekt. INPERA ist ein Bau-Tech Unternehmen, das Hersteller und Händler von Bauprodukten mit den ausführenden Bauunternehmen und Handwerkern vernetzt. Die innovative Beschaffungsplattform digitalisiert das gesamte Liefernetzwerk der Bauindustrie und gestaltet die Beschaffung von Baumaterial hocheffizient, transparent und kostengünstig. Durch die mit Shopware aktuell entstehende Plattform werden erstmalig Prozessstandards für die Lieferkette definiert, die Lieferanten-, Orts- und Zeitunabhängig für jedes Bauprojekt einsetzbar sind. INPERA macht somit die Automatisierung der Beschaffunsgsprozesse im Rahmen von Industrie 4.0 umsetzbar.

Was ist aus Ihrer Sicht der größte Trugschluss heutiger Unternehmen zum Thema Kundenbindung?

Das lässt sich natürlich so pauschal nicht sagen, aber ich glaube, dass sich viele, vor allem große und etablierte Player, etwas zu sicher in ihrer Position fühlen. Wir leben in einer Zeit, in der unzählige StartUps mit tollen Ideen das Potenzial haben, disruptive Entwicklungen in Gang zu setzen. Diese neuen Player können deutlich agiler als große Konzerne auf Marktveränderungen reagieren.

Bewährte Branchenplayer wiederum müssen auf eine „IT der zwei Geschwindigkeiten“ setzen, um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben. Hierbei wird einerseits eine robuste IT aufgebaut, die auf Stabilität und Sicherheit ausgelegt ist. Andererseits wird eine agile IT, welche neue Dienste und Applikationen schnell etablieren kann, etabliert. Aus meiner Sicht müssen vor allem große Unternehmen mit diesem oder ähnlichen Ansätzen agil auf das Marktgeschehen reagieren. In diesem Zusammenhang ist zu beobachten, dass Unternehmen hin und wieder unterschätzen, wie viel Entwicklungs-, aber damit auch Disruptionspotential für Ihr bestehendes Geschäftsmodell in neuen Technologien stecken.

Außerdem kann man oft beobachten, dass Unternehmen einfach allgemeine USP’s als Kaufgrund aufführen. Dabei kann die finale Kaufentscheidung bei jedem Kunden völlig unterschiedlich sein. Man sollte die gute Datengrundlage hier nutzen, indem man noch intensiver Kundenclusterung durchführt und daraus resultierend mehr Fokus darauf legt, wie genau der individuelle Kunde davon profitieren könnte.

Natürlich gibt es aber auch sehr viele positive Beispiele. So gibt es Konzerne, die neue Brands für Kundengruppen schaffen, um auch die Bedürfnisse dieser Gruppen zu befriedigen. Damit kannibalisieren sie sich zwar unter Umständen selbst, der Kunde geht aber nicht verloren. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Generali Finanzkonzern, welcher mit der CosmosDirekt-Versicherungsgruppe eine Brand für online-affine Kundengruppen geschaffen hat. CosmosDirek ist heute Deutschlands größte Direktversicherung sowie größter Risiko-Lebensversicherer.

Über Jan Bömer

Jan Bömer ist Enterprise Relations Managerbei bei Shopware. Er studierte Betriebswirtschaftslehre und verfügt durch seine Tätigkeit als Key Account Manager über eine langjährige Erfahrung im Endkundenbereich.

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