Leipzig, den 06.07.2026
Der Druck auf Online-Händler bleibt hoch. Für unsere Händlerbund-Jahresstudie 2026 haben wir erneut Händlerinnen und Händler zu ihrer aktuellen Geschäftslage, Umsatzentwicklung, ihren Erwartungen und zentralen Herausforderungen im Online-Handel befragt. Die Ergebnisse zeigen ein deutliches Bild: Viele Unternehmen im E-Commerce bewerten das vergangene Jahr kritisch und sehen auch für 2026 erhebliche Hürden.
Zufriedenheit unter Händlern geht deutlich zurück
Die Entwicklung wird unter anderem deutlich, wenn man auf die Stimmung der Händler blickt: 60 Prozent der Befragten geben an, mit ihrem Online-Handel im Jahr 2025 unzufrieden oder sehr unzufrieden gewesen zu sein. Damit hat sich die Stimmung im Vergleich zur vorherigen Jahresstudie spürbar eingetrübt: Der Anteil der zufriedenen bzw. sehr zufriedenen Händler ist von 48 auf 40 Prozent gesunken.
Auch die Umsatzentwicklung bestätigt die angespannte Lage. Mehr als die Hälfte der Befragten verzeichnete 2025 rückläufige Umsätze: Bei 37 Prozent ist der Umsatz gesunken, bei weiteren 19 Prozent gab es sogar einen starken Rückgang. Nur 27 Prozent konnten steigende oder stark steigende Umsätze melden. Für viele Online-Händler bedeutet das, dass sie in einem ohnehin komplexen Marktumfeld mit weniger wirtschaftlichem Spielraum planen müssen.
Bürokratie und operative Anforderungen belasten den Händleralltag
Die Studie zeigt außerdem, dass die größten Belastungen nicht nur aus der Umsatzentwicklung entstehen. Besonders häufig nennen Händlerinnen und Händler bürokratische und operative Anforderungen als Herausforderung. Bürokratie steht mit 70 Prozent an erster Stelle. Fast ebenso häufig wird der Kundenservice genannt, der für 67 Prozent der Befragten eine zentrale Belastung darstellt.
Auch Rechtssicherheit bleibt für den Online-Handel ein wichtiges Thema: 48 Prozent der Befragten sehen hier eine aktuelle Herausforderung. Ebenso viele nennen den Konkurrenzdruck als Hürde. Hinzu kommen Barrierefreiheit mit 37 Prozent und Payment-Themen mit 32 Prozent.
Damit wird deutlich, wie breit das Anforderungsprofil im E-Commerce inzwischen geworden ist. Händler müssen nicht nur Produkte anbieten, Preise kalkulieren und Kunden gewinnen, sondern zugleich rechtliche Vorgaben, technische Anforderungen und Serviceprozesse im Blick behalten.
Wettbewerb verschärft sich, Erwartungen bleiben vorsichtig
Ein zentrales Ergebnis der Händlerbund-Jahresstudie betrifft den zunehmenden Wettbewerb im Online-Handel. 69 Prozent der befragten Händler nehmen wahr, dass der Konkurrenzkampf stärker geworden ist. Nur 2 Prozent gehen von einer gleichbleibenden Wettbewerbssituation aus. Für Händlerinnen und Händler kann das spürbare Folgen haben: Sichtbarkeit, Margen, Kundengewinnung und Kundenbindung geraten weiter unter Druck.
Entsprechend zurückhaltend fällt auch der Blick auf das E-Commerce-Jahr 2026 aus. 39 Prozent der Befragten erwarten ein schwieriges Jahr mit einigen Hürden. 33 Prozent geben sich zumindest neutral und hoffen auf eine stabile Entwicklung. Positiv oder verhalten positiv blicken 28 Prozent auf die kommenden Monate. Besonders auffällig ist der Rückgang beim Optimismus: Der Anteil der sehr optimistischen Händler sank im Vergleich zur vorherigen Studie von 13 auf 4 Prozent.
Retouren sind für viele Händler derzeit kein Kraftakt
Beim Thema Retouren zeigt sich dagegen ein stabileres Bild. 72 Prozent der Händler berichten, dass sich ihre Retourenquote im vergangenen Jahr nicht verändert hat. Mehr als die Hälfte der Befragten hat nur wenige Retouren (Quote unter 2 Prozent), weitere 12 Prozent geben an, gar keine Retouren zu verzeichnen. Gleichzeitig bleibt das Thema für einen Teil der Branche relevant: 21 Prozent berichten von vielen Retouren, 11 Prozent sogar von sehr vielen Rücksendungen.
Auch bei den Rücksendekosten gibt es unterschiedliche Strategien. Die Hälfte der Händler gibt an, dass die Kunden die Kosten für den Widerruf übernehmen. 29 Prozent tragen diese Kosten selbst, 21 Prozent regeln die Kostenfrage je nach Fall unterschiedlich. Damit bleibt der Umgang mit Retouren ein wichtiger Faktor für Kalkulation, Service und Kundenerwartungen.
Abmahnsituation: Nur wenige sind betroffen
Positiv sticht die Abmahnsituation heraus: 91 Prozent der Befragten haben 2025 keine Abmahnung erhalten – nur 9 Prozent der befragten Händler waren überhaupt betroffen. Das heißt jedoch nicht, dass das Thema Rechtssicherheit grundsätzlich an Bedeutung verliert, denn Abmahnungen können im Einzelfall mit hohem Aufwand, Kosten sowie Unsicherheit verbunden sein.
Unsere Jahresstudie 2026 zeigt damit ein klares Stimmungsbild der E-Commerce-Branche: Viele Online-Händler arbeiten in einem angespannten Marktumfeld, in dem sinkende Umsätze, Bürokratie und wachsender Wettbewerb zentrale Herausforderungen bleiben. Gleichzeitig liefern die Ergebnisse wichtige Anhaltspunkte dafür, wo Händlerinnen und Händler Unterstützung brauchen und welche Themen für den Online-Handel politisch, wirtschaftlich und rechtlich besonders relevant sind. Für die Jahresstudie 2026 haben wir 335 Online-Händler befragt.
