Wer für einen Hersteller zu einem Pressetermin eingeladen wird und dafür ein Fahrzeug kostenlos nutzen kann sowie Reise- und Verpflegungskosten erstattet bekommt, macht aus Sicht des OLG Karlsruhe nicht mehr einfach nur „neutralen Content“.
Für Online-Händler, Markenbotschafter und Influencer im E-Commerce ist das wichtig: Schon solche Vorteile können genügen, damit ein Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden muss – auch ohne ausdrückliche Pflicht, überhaupt etwas zu posten.
Entscheidend ist die Gegenleistung, nicht der Ton des Beitrags
Das OLG Karlsruhe stellt klar, dass es für kommerzielle Kommunikation nicht darauf ankommt, ob ein Post besonders werblich formuliert ist oder ob vertraglich eine Veröffentlichung verlangt wurde. Entscheidend ist, dass der Hersteller eine Gegenleistung erbringt und der Beitrag damit objektiv auch den Interessen der Marke dient.
Genau darin liegt für Händler und Anbieter auf Social Media ein erhebliches Risiko. Wer Produkte, Reisen, Testzugänge oder andere Vorteile kostenlos zur Verfügung stellt, schafft schnell einen kennzeichnungspflichtigen Werbekontext. Das gilt auch dann, wenn der Beitrag sachlich, zurückhaltend oder scheinbar unabhängig wirkt.
Gerade im E-Commerce ist das relevant, wenn Marken mit Creatorn für Produkttests, Store-Eröffnungen, Launch-Events oder Messebesuche zusammenarbeiten.
Als Influencer rechtssicher handeln
Wir zeigen dir, welche Vorgaben du beachten musst und wie wir dir weiterhelfen können.
Sichtbar kennzeichnen – auch für Nutzer außerhalb der eigenen Community
Besonders wichtig ist der Hinweis des Gerichts zur Reichweite von Instagram-Inhalten: Maßgeblich sind nicht nur die eigenen Follower. Auch Nutzer, denen ein Reel oder Beitrag algorithmisch ausgespielt wird, müssen den Werbecharakter sofort erkennen können. Für die Praxis heißt das: Die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick klar und eindeutig sein.
Wenn du mit Influencern kooperierst oder selbst Inhalte über erhaltene Vorteile veröffentlichst, solltest du Werbehinweise nicht verstecken oder nur indirekt andeuten. Sobald eine Marke Kosten übernimmt oder geldwerte Vorteile gewährt, spricht viel für eine Kennzeichnung als Werbung.
Händler sollten ihre Influencer-Verträge, Briefings und Social-Media-Guidelines deshalb so gestalten, dass solche Fälle zuverlässig erfasst werden.
