Aktuell werden Online-Händler wieder wegen Verstößen bei E-Mail-Werbung wie dem Newsletterversand abgemahnt. Zuletzt trifft es vermehrt auch versteckte Tracking-Pixel im Newsletter. Hierbei gelten rechtliche Hürden, die einzuhalten sind. Wir zeigen, was zu beachten ist.
Aktuell werden fehlende Einwilligungen und versteckte Tracking-Pixel im Newsletter abgemahnt. Wir prüfen dein Schreiben.
Woher kommt diese Pflicht?
Personendaten, auch personenbezogene Daten genannt, sind ein hohes und schützenswertes Gut. Vor allem im Online-Handel sind aber E-Mail-Adressen ein schneller Weg, um potenzielle Neukunden oder auch Bestandskunden zu erreichen. Jeder Nutzer muss jedoch selbst entscheiden können, was mit seinen Daten geschieht. Daher erfordert die rechtmäßige Versendung von E-Mail-Werbung grundsätzlich eine Einwilligung des Empfängers. Jedoch ergab eine Studie, dass nur zehn Prozent tatsächlich rechtssicher E-Mail-Werbung versenden.
Einwilligung durch Double-Opt-In Variante
An diese Einwilligung werden bei Einholung in elektronischer Form gewisse Anforderungen gestellt:
- Die Einwilligung muss durch eine ausdrückliche Handlung des Adressaten erfolgen.
- Die Einwilligung des Adressaten muss protokolliert werden.
- Der Inhalt der Einwilligungserklärung muss für den Adressaten jederzeit abrufbar sein.
- Der Adressat muss vor Erklärung seiner Einwilligung auf die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit (Abbestellmöglichkeit) hingewiesen werden.
Durch die notwendigen Voraussetzungen empfiehlt es sich, immer die Double-Opt-In Variante zu nutzen. Hierbei erhält der Nutzer nach Eintragung seiner E-Mail-Adresse eine sog. Bestätigungsmail. Dies enthält einen Aktivierungslink. Erst durch die Aktivierung des Links wird die E-Mail-Adresse in den Verteiler aufgenommen. So können Händler ihrer Beweispflicht der Einwilligung nachkommen. Damit der Nutzer auch jederzeit über den Inhalt seiner Einwilligung informiert ist, sollte die Nutzung der Daten und die Widerrufsmöglichkeit entsprechend in der Datenschutzerklärung aufgenommen werden.
Vorangekreute Checkboxen
Hierbei handelt es sich um eine Variante die nicht zulässig ist, da Nutzer in diesem Fall handeln müssten, um E-Mail-Werbung nicht zu erhalten. Sie stellen nach Ansicht des Bundesgerichtshofes keine ausdrückliche Einwilligung dar.
Besonderheit Direktwerbung
Nur ausnahmsweise ist die vorherige, ausdrücklich erteilte Einwilligung des Empfängers entbehrlich, wenn folgende Voraussetzungen zusammen vorliegen:
- E-Mail-Adresse bei einem anderen Kauf erhalten
- Werbung bezieht sich auf eigene ähnliche Ware
- Kunde hatte nicht widersprochen
- Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen
Tell-a-friend-Funktion
Bei dieser Funktion kann ein Kunden per Klick einem anderen Nutzer eine Empfehlungs-E-Mail schicken. Dies sollte nicht angeboten werden, da nach Ansicht des Bundesgerichtshofes es sich hierbei um verbotene Werbung handelt, da der Empfänger in diesen Fällen meist seine Einwilligung zum Empfang nicht ausgesprochen hat. Auch wenn die Werbung nicht direkt durch den Händler erfolgt, wird ihm durch die Bereitstellung der Funktion die Zusendung zugerechnet.
Nachforschungspflicht
Widerrufen Kunden ihre ausdrücklich erteilte Einwilligung für den Erhalt eines Newsletters bzw. widersprechen dem Erhalt weiterer Direktwerbung, darf diese Abmeldung nicht ignoriert werden. Vielmehr ist die E-Mail-Adresse aus der Verteilerliste zu entfernen. Bestehen Unklarheiten bezüglich der Identität einer Abmeldung vom Newsletter, müssen Unternehmer nach Ansicht der Gerichte nachforschen, wer die Abbestellung gesendet hat.
Änderung durch DSGVO
Auch nach der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) vom 25.05.2018 muss der für den Newsletterversand Verantwortliche nachweisen können, dass die betroffene Person in die Nutzung ihrer E-Mail-Adresse zur Zusendung von werblichen E-Mails eingewilligt hat. Die betroffene Person hat auch weiterhin das Recht, ihre Einwilligung jederzeit zu widerrufen. Die betroffene Person wird vor Abgabe der Einwilligung wie bislang hiervon genau in Kenntnis gesetzt. Der Widerruf der Einwilligung muss so einfach wie die Erteilung der Einwilligung sein.
Neuer Abmahngrund: Tracking-Pixel im Newsletter
Ein aktueller Abmahnschwerpunkt betrifft nicht mehr nur die Frage, ob ein Newsletter verschickt werden darf, sondern auch, was im Newsletter gemessen wird. Viele Newsletter enthalten sogenannte Tracking- oder Zählpixel: winzige, meist unsichtbare Grafiken, die beim Öffnen der E-Mail vom Server geladen werden. Darüber lässt sich auswerten, ob, wann und wie oft eine Mail geöffnet und welche Links geklickt wurden – oft verbunden mit weiteren Daten wie Gerät oder IP-Adresse.
Das Problem: Diese Auswertung des individuellen Nutzerverhaltens ist eine eigene Datenverarbeitung. Die Einwilligung in den Newsletter-Empfang deckt das Tracking nicht automatisch mit ab – es braucht dafür eine gesonderte, informierte Einwilligung. Herangezogen werden dafür die DSGVO sowie der Schutz des Endgeräts nach § 25 TDDDG (ehemals TTDSG). Wer also im Double-Opt-In nur den Versand abfragt, das Öffnungs- und Klickverhalten aber ohne Hinweis trackt, bewegt sich auf unsicherem Boden.
Genau hier setzt eine aktuelle Abmahnwelle an: Die Kanzlei Cyfire mahnt derzeit unter anderem versteckte Tracking-Pixel in Newslettern sowie fehlende Einwilligungen ab.
So gehst du auf Nummer sicher:
- Informiere bereits bei der Anmeldung transparent darüber, dass Öffnungen und Klicks ausgewertet werden.
- Hole die Einwilligung für das Tracking ein – getrennt oder klar erkennbar neben der Einwilligung zum Versand.
- Beschreibe das Newsletter-Tracking in deiner Datenschutzerklärung.
- Dokumentiere die Einwilligung nachweisbar und biete den Widerruf so einfach an wie die Anmeldung.
Hast du bereits ein Schreiben erhalten? Dann hilft dir unser Überblick zur Abmahnung der Kanzlei Cyfire beim weiteren Vorgehen.
Weitere Informationen zum Versand von (unzulässige) E-Mail-Werbung bzw. E-Mail-Newslettern finden sich in unserem Leitfaden
