Was ist Werbung?
Der Begriff der Werbung umfasst sehr viele Handlungen. Als Werbung wird alles definiert, was das Ziel verfolgt, eine Steigerung des Absatzes herbeizuführen. Dazu gehören auch Handlungen, die nur mittelbar der Umsatzsteigerung dienen.
Für die Werbung per E-Mail sind also besonders folgende Handlungen interessant:
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Das Versenden von klassischen Newslettern
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Informationen zu Produkten und Aktionen
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Das Versenden von Gutscheinen und Rabattcodes
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Die Erinnerung an den verwaisten Warenkorb
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Das Auffordern, eine Rezension abzusenden
Welche Bedeutung haben Newsletter für das Marketing eines Online-Händlers?
Um erfolgreich zu sein, müssen Online-Händler aus der Masse der Konkurrenten herausstechen. Dies gelingt mit einer guten Marketing-Strategie. Besonders für kleine Unternehmen mit wenig Budget können Newsletter ein wichtiger Teil des Marketing-Mixes sein. Newsletter-Software gibt es bereits für wenig Geld und Newsletter sind perfekt, um bei Bestandskunden in Erinnerung zu bleiben, da die Mail-Adresse beim Bestellvorgang abgefragt werden kann.
Wie betrifft die DSGVO den Newsletter?
Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union (EU) ist 2018 in Kraft getreten und hat den Zweck personenbezogene Daten zu schützen. Personenbezogene Daten sind alle Informationen, die sich auf natürliche Personen beziehen. Dazu gehören die Mail-Adressen und Namen der Personen, die einen Newsletter erhalten. Aus diesem Grund betreffen die Regeln der DSGVO Newsletter.
Wer darf kontaktiert werden?
Um personenbezogene Daten zu sammeln und zu verwenden braucht es jeweils eine Gesetzesgrundlage oder eine Einwilligung. Bei Newslettern kommt regelmäßig nur eine Einwilligung in Betracht. Das heißt, dass die betroffene Person darüber informiert werden muss, wie ihre Daten verwendet werden, und sie muss dieser Verwendung zustimmen.
Kann die Einwilligung zum Newsletter vorausgewählt werden?
Im Checkout-Prozess gibt es für Kunden mitunter die Möglichkeit, sich direkt für den Newsletter anzumelden. Ein vorausgewähltes Häkchen in der Check-Box ist nicht legitim und gilt nicht als Einwilligung für den Erhalt des Newsletters. Der Empfänger des Newsletters muss selbst aktiv darin einwilligen (sogenanntes Opt-In), diesen zu erhalten. Im Double-Opt-In-Verfahren muss der Kunde dann in einem zweiten Schritt den Erhalt des Newsletters zusätzlich bestätigen.
Welche Ausnahme gibt es und wann kann ein Newsletter ohne Einwilligung verschickt werden?
Wo es eine Regel gibt, gibt es auch oft eine Ausnahme und die heißt beim E-Mail-Versand Direktwerbung oder auch Bestandskundenwerbung. Um eine Werbe-E-Mail ohne Einwilligung versenden zu dürfen, müssen Sie als Websitebetreiber einige Voraussetzungen erfüllen, die in § 7 Abs. 3 UWG geregelt sind:
Bestandskunden
Bei dem Empfänger muss es sich um einen Bestandskunden handeln. Das bedeutet, dass Sie die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Kauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben.
Achtung: Der Kaufvorgang muss vollständig abgeschlossen sein. Kunden, die lediglich ihren Kaufvorgang abgebrochen haben (Warenkorbabbrecher) oder solche, die zwar ein Kundenkonto angelegt, aber noch kein Geschäft getätigt haben, sind in diesem Sinne keine Bestandskunden. E-Mail-Adressen, die Sie aufgrund eines Kaufs erhalten haben, der länger als ein Jahr zurückliegt, sollten Sie nicht mehr für die Direktwerbung nutzen.
Werbung für ähnliche Waren oder Dienstleistungen
In der E-Mail dürfen lediglich solche Produkte beworben werden, die ähnlich zu Waren oder Dienstleistungen sind, die der Kunde vorher erworben hat. Ähnliche Waren sind solche, die gleichartig sind und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen. So dürfen beispielsweise auch Zubehör und Ergänzungsware angeboten werden.
Beispiel: Passendes Ladekabel zur Spielekonsole, nicht aber ein Computer der gleichen Marke.
Aber aufpassen! Gutscheine, die für das ganze Sortiment eingelöst werden können, sind keine ähnlichen Waren!
Kein Widerspruch
Der Kunde darf der Nutzung seiner E-Mail-Adresse zum Zwecke der Direktwerbung nicht widersprochen haben.
Hinweis auf Widerspruchsrecht
Der Kunde muss bei der Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jedem Versand von Direktwerbung auf sein jederzeitiges Widerspruchsrecht hingewiesen werden.
Nur, wenn alle vier Voraussetzungen erfüllt sind, darf einem Empfänger auch ohne Einwilligung eine Werbe-Mail zugesendet werden.
Wie kann man Bestandskundenwerbung auf der eigenen Webseite umsetzen?
Erfahrungsgemäß scheitert die Zulässigkeit von Bestandskundenwerbung am häufigsten an den Hinweispflichten. Um diese Form der Werbung rechtssicher zu gestalten, müssen Sie Ihre Kunden bereits bei der Erfassung der E-Mail-Adresse, also im Bestellprozess, darauf hinweisen, dass Sie diese für Direktwerbung nutzen. Außerdem müssen Sie auf das Widerspruchsrecht hinweisen.
Dieser Hinweis kann wie folgt aussehen und sollte direkt unter dem Formularfeld für das Eintragen der E-Mail-Adresse bereitgestellt werden:
"Soweit Sie nicht widersprochen haben, nutzen wir Ihre E-Mail-Adresse, die wir im Rahmen des Verkaufes einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben für die elektronische Übersendung von Werbung für eigene Waren oder Dienstleistungen, die denen ähnlich sind, die Sie bereits bei uns erworbenen haben. Sie können dieser Verwendung Ihrer E-Mail-Adresse jederzeit durch eine Mitteilung an uns widersprechen. Die Kontaktdaten für die Ausübung des Widerspruchs finden Sie im Impressum. Sie können auch den dafür vorgesehenen Link in der Werbe-E-Mail nutzen. Hierfür entstehen keine anderen als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen."
Außerdem muss auch eine entsprechende Klausel zur Direktwerbung ohne Einwilligung in der Datenschutzerklärung zu finden sein. Eine entsprechende Klausel stellt der Händlerbund zur Verfügung. Beachten Sie bitte das Plattformen, wie Ebay oder Amazon aktuell keine Möglichkeit für Direktwerbung zur Verfügung stellen. Die Gegebenheiten der Plattformen und die fehlenden Einflussmöglichkeiten auf die Gestaltung des Registrierungs- bzw. Bestellprozesses lassen keine ausreichende Information bei der Erhebung der E-Mail-Adresse Ihrer Kunden zu. Der Versand der Direktwerbung kann aufgrund des fehlenden Hinweises aus unserer Sicht nicht rechtssicher umgesetzt werden.
Wie sieht ein DSGVO-konformes Anmeldeformular aus?
Der klassische Fall einer Einwilligung ist die aktive Anmeldung zum Newsletter mit Hilfe eines Anmeldeformulars. Auch dieses ist DSGVO-konform zu gestalten.
- Es kann mehrere Felder geben, in denen Sie nach verschiedenen Informationen fragen. Pflichtfeld sollte in der Regel jedoch nur das Feld für die E-Mail-Adresse sein.
- Sie sollten den Nutzer, über die Verwendung der Daten aufklären. Zusätzlich zum Newsletter im allgemeinen sollten Sie auch die Häufigkeit der Mails erwähnen.
- Falls Sie eine Newsletter-Software verwenden, sollten Sie auch darüber informieren.
- Zuletzt muss auch die Datenschutzerklärung einen ausführlichen Absatz zur Verwendung der personenbezogenen Daten für Newsletter enthalten. Die Datenschutzerklärung sollte im Anmeldeformular verlinkt sein.
Kann das Newsletter-Anmeldeformular auch Teil des Bestellprozesses sein?
Es ist möglich den Kunden am Ende eines Bestellprozesses um seine Einwilligung zum Newsletter zu bitten. Wichtig ist, dass die Einwilligung freiwillig erfolgen muss. Dies lässt sich mit Hilfe eines Kästchens, das aktiv angeklickt werden muss, umsetzen.
Sind Tell-a-friend-Funktionen auf der Website zulässig?
Bei Tell-a-friend-Funktionen kann ein Kunde die E-Mail Daten eines Freundes hinterlegen, der dann Werbung erhält. Es fehlt hierbei regelmäßig an der Einwilligung des Empfängers, wodurch die E-Mail-Werbung unzulässig ist.
Wie weise ich die Einwilligung nach?
Es ist empfehlenswert die Einwilligungen zu dokumentieren, um im Streitfall nachweisen zu können, dass Sie rechtskonform gehandelt haben. Dafür wird häufig das Double-Opt-In-Verfahren verwendet. Dabei füllt der Verbraucher ein Anmeldeformular aus und erhält daraufhin eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst nachdem er diesen angeklickt hat, ist er zum Newsletter angemeldet. Diesen Schritt kann der Verteiler des Newsletters dokumentieren. In Deutschland war dieses Verfahren auch schon vor der DSGVO nach ständiger Rechtsprechung Pflicht. Dies hat sich bis heute nicht geändert.
Was muss beim Abbestellen von Newslettern beachtet werden?
Den Empfängern muss es jederzeit möglich sein, die Einwilligung zu widerrufen. Hier bietet sich ein Link zur Abbestellung unmittelbar in den Newslettern an. Alternativ kann auch auf die Abmeldung via einer einfachen Mitteilung an den Absender verwiesen werden.
Dürfen E-Mail-Adressen gekauft werden?
Der Kauf von Mail-Adressen ist grundsätzlich nicht unzulässig. Allerdings müssen die Inhaber der E-Mail-Adressen dem Speichern, der Weitergabe und der Verwendung für den Newsletter zugestimmt haben. Diese Voraussetzungen sind in aller Regel nicht erfüllt. Sie gehen also ein gewisses Risiko ein, da bei Ihnen die Nachweispflicht liegt.
Darf ich die E-Mail-Liste weitergeben?
Auch Sie dürfen die Mail-Adressen nur nach Einwilligung weitergeben. Deswegen muss die Verwendung einer Software bei der Anmeldung zum Newsletter angegeben werden. Besondere Vorsicht ist geboten, wenn die Server in Drittländern, also beispielsweise in den Vereinigten Staaten, stehen. Dies ist ohne ausdrückliche Zustimmung nicht DSGVO-konform.
Gibt es Unterschiede zwischen B2B und B2C Newslettern?
Unternehmen können nicht nur aufgrund einer Einwilligung, sondern auch aufgrund eines "berechtigten Interesses" angeschrieben werden. Allerdings muss dieses in der Datenschutzerklärung angegeben werden. Ansonsten gelten die gleichen Spielregeln auch im B2B-Bereich wie beschrieben. Das Gesetz macht hier keinen Unterschied.
Gibt es Unterschiede zwischen selbst gehosteten Newslettern und externen Dienstleistern?
An den Newsletter werden durch die Einbeziehung eines Dienstleisters keine höheren Anforderungen gestellt. Allerdings muss bei der Anmeldung zum Newsletter darüber aufgeklärt und mit dem Dienstleister ein Vertrag zur Auftragsverarbeitung geschlossen werden.
Worüber muss bezüglich des Newsletters in der Datenschutzerklärung aufgeklärt werden?
In der Datenschutzerklärung muss ausgeführt werden, wer welche personenbezogenen Daten wie sammelt und verwertet. Zu nennen sind darüber hinaus die Ermächtigungsgrundlage, also beispielsweise die Einwilligung nach Artikel 6 Absatz 1 a und Artikel 7 DSGVO, und gegebenenfalls die verwendete Newsletter Software. Besonders wichtig ist der Hinweis auf das Widerrufsrecht.
Darf ich den Kunden um eine Bewertung bitten?
Laut aktueller Rechtsprechung gilt die Aufforderung eine Bewertung oder Rezension abzugeben als Werbung. Per E-Mail dürfen Sie Ihre Kunden daher nur zur Abgabe einer Bewertung auffordern, wenn die Voraussetzungen für E-Mail-Werbung erfüllt sind.
Aber: Werbung per Post ist auch ohne eine Einwilligung erlaubt. Daher dürfen Sie Ihren Kunden einen Flyer mit einer Bewertungs-Bitte in die Warensendung legen.
Was droht dem Newsletter-Betreiber, wenn er seinen Newsletter nicht datenschutzkonform gestaltet?
Verstöße gegen die genannten Vorgaben sind Wettbewerbsvorteile. Deshalb können sie von Konkurrenten abgemahnt werden. Dies ist oftmals mit hohen Kosten verbunden. Sollte jemand nachweisen können, dass ihm ein Schaden entstanden ist, können Schadensersatzansprüche hinzukommen. Auch die Aufsichtsbehörden haben die Möglichkeit Newsletter auf ihre Rechtskonformität zu prüfen und insbesondere bei Verstößen gegen die DSGVO hohe Bußgelder zu verhängen.
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