Online-Händler, die Werbung im B2B-Bereich betreiben wollen, fragen sich häufig: Ist Kaltakquise im B2B erlaubt? In jedem Fall müssen Händler u.a. die Vorgaben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) beachten. Gemäß § 7 Abs. 1 UWG ist eine geschäftliche Handlung und insbesondere Werbung unzulässig, wenn durch sie ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird.
Aufgrund dieses sehr weiten Verständnisses des Begriffs Werbung sind nicht nur Anpreisungen von Waren oder Dienstleistungen, sondern auch alle sonstigen direkt oder indirekt auf Absatzförderung gerichteten Mitteilungen als Werbung anzusehen. Zum Beispiel Umfragen zur Kundenzufriedenheit, Übersendung von Gutscheinen, Image-Informationen oder auch die vorausgehende Abfrage, die der Einholung der Einwilligung des Kunden dient, ob der Kunde künftig Werbung erhalten möchte.
Die näheren Einzelheiten in Bezug auf das jeweilige Kommunikationsmittel bzw. die konkrete Form der Werbung ergeben sich aus § 7 Abs. 1 bis 3 UWG.
Elektronische Werbung
Für den Versand von Werbung per elektronischer Nachricht (z.B. E-Mail oder Fax) benötigen Online-Händler stets die vorherige ausdrückliche Einwilligung des jeweiligen Adressaten.
Hierbei wird rechtlich nicht unterschieden, ob der Adressat Verbraucher oder Unternehmer ist. In beiden Fällen besteht das Einwilligungserfordernis gleichermaßen.
Im Streitfall trägt der Online-Händler die Beweislast für das Vorliegen der Einwilligung. Das heißt, er muss den Nachweis erbringen können, dass ihm der Adressat seine Einwilligung in den Erhalt von Werbung per elektronischer Nachricht oder Fax vorab erteilt hat.
Auf welche Weise die Einwilligung rechtskonform und nachweisbar eingeholt werden kann, wird in unserem Ratgeber Unzulässige E-Mail-Werbung beleuchtet.
Ausnahmsweise dürfen Online-Händler Bestandskunden auch ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung per elektronischer Nachricht anschreiben. Und zwar dann, wenn sie diese schon beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung ausdrücklich darauf hingewiesen haben, dass sie sich vorbehalten, die elektronische Postadresse des Kunden zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen zu verwenden.
Es dürfen auf diesem Wege tatsächlich ausschließlich eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen beworben werden.
Voraussetzung für diese Ausnahmen ist desweiteren, dass der Kunde schon bei der Erhebung seiner elektronischen Postadresse (und danach auch bei jeder weiteren Verwendung dieser Adresse) klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Nutzung seiner Adresse zur Direktwerbung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Auf dieses Widerspruchsrecht muss der Kunde bei jeder Verwendung seiner E-Mail-Adresse hingewiesen werden. Widerspricht der Kunde, ist die Nutzung seiner Adresse zur Direktwerbung nicht mehr zulässig.
Postalische Werbung
Die postalische Werbung ist grundsätzlich zulässig, es sei denn, es ist erkennbar, dass der jeweilige Adressat die Werbung nicht wünscht.
Das heißt, wenn der Adressat einen entgegenstehenden Willen äußert z.B. indem er den Online-Händler auffordert, von Werbesendungen abzusehen, oder wenn im Falle von adresslosen Werbewurfsendungen eine entsprechende Aufschrift („keine Werbung“ o.ä.) an seinem Briefkasten angebracht ist, darf keine postalische Werbung eingeworfen werden. Der Aufkleber gilt aber nicht für direkt adressierte Werbung. Hier muss aber beachtet werden, dass Empfänger auch hier widersprechen können.
Telefonische Werbung
Für die Werbung per Telefonanruf ist im B2B-Bereich zwar keine ausdrückliche Einwilligung des Anzurufenden erforderlich, jedoch seine zumindest mutmaßliche Einwilligung.
Die Anforderungen der Rechtsprechung an das Vorliegen einer mutmaßlichen Einwilligung sind dabei durchaus hoch.
Hierbei ist auf die Umstände vor dem Anruf sowie auf die Art und den Inhalt der Werbung abzustellen. Maßgeblich ist, ob der Werbende bei verständiger Würdigung der Umstände annehmen darf, der Anzurufende erwarte einen solchen Anruf oder werde ihm jedenfalls positiv gegenüberstehen.
Dass die zu bewerbende Leistung für den Gewerbebetrieb des Anzurufenden nützlich ist, reicht für die Annahme einer mutmaßlichen Einwilligung noch nicht aus. Andernfalls wäre Telefonwerbung gegenüber Gewerbetreibenden nahezu unbeschränkt zulässig.
Erforderlich ist vielmehr, dass aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden an der Telefonwerbung vermutet werden kann.
Folgen unzulässiger Werbung im B2B-Bereich
Kaltakquise im B2B ist ein heikles Unterfangen. Betreibt ein Online-Händler in unzulässiger Weise Werbung bzw, Kundenakquise im B2B-Bereich, besteht die Gefahr, vom jeweiligen Adressaten wegen Eingriffs in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb oder von anderweitig Aktivlegitimierten wegen Wettbewerbsverstoßes kostenpflichtig abgemahnt und auf Unterlassung in Anspruch genommen zu werden. Es können Abmahnungen wegen E-Mail-Werbung drohen. Gegebenenfalls kommen auch Schadensersatzansprüche in Betracht.
Abschließend kann man sagen, ob Kaltakquise im B2B erlaubt ist, hängt davon, wie man es macht. Wenn du dir nicht sicher bist, empfehlen wir dir unsere Rechtsberatung.
