E-Mail-Impressum: Darum brauchen es Online-Händler

Als Online-Händler bist du nach dem Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) dazu verpflichtet, einer Anbieterkennzeichnung zu haben – du musst also ein Impressum angeben. Das Impressum dient dazu, Informationen über dich und dein Unternehmen bereitzuhalten, denn damit wissen deine Kunden, mit wem sie in Kontakt treten.

Die Angabe eines Impressums bezieht sich nicht nur auf deinen Online-Shop, sondern auch auf geschäftsmäßige E-Mails und Newsletter, die im Namen deines Unternehmens versandt werden. Dabei hängt das Impressum mit der E-Mail-Signatur zusammen, in der du alle notwendigen Informationen hinterlegst.

Wir erklären dir hier nicht nur, worauf es beim E-Mail-Impressum ankommt, sondern stehen dir auch bei deiner Impressumspflicht tatkräftig zur Seite. Als Mitglied im Händlerbund erhältst du bereits ab 9,90 Euro* pro Monat u.a. folgende Leistungen:

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Für wen gilt die Impressumspflicht bei E-Mail und Newsletter?

Im Jahr 2006 hat der Gesetzgeber ein Gesetz zur elektronischen Datenverarbeitung für Unternehmen, Handelsunternehmen und Genossenschaften verabschiedet. Damit folgt das Gesetz den Grundlagen aus EU Vorgaben, bei der Verfasser von Geschäftsbriefen zu einer Reihe von Angaben verpflichtet werden.

Eine geschäftsmäßige E-Mail wird offiziell als Geschäftsbrief eingeordnet und benötigt daher ein Impressum in einer E-Mail-Signatur. Bei Newslettern gilt wie für alle anderen geschäftlich versandten E-Mails die Impressumspflicht.

Was ist eine geschäftsmäßige E-Mail?

Von einer geschäftsmäßigen E-Mail spricht man, wenn sie eine Art Geschäftsbrief darstellt. Das trifft dann zu, wenn:

es sich um nach außen gerichtete schriftliche Mitteilungen handelt,
die einen geschäftsbezogenen Inhalt hat,
unabhängig von einer konkreten Form.

Geschäftsmäßige E-Mails können also Angebote, Auftragsbestätigungen oder auch Rechnungen sein. Die Kommunikation mit Kunden ist zum Beispiel geschäftsmäßig, sodass sich auch externe Mitarbeiter an die Impressumspflicht in der E-Mail halten müssen. Kein Geschäftsbrief ist dagegen die interne Kommunikation, also E-Mails zwischen Arbeitskollegen oder verschiedenen Niederlassungen eines Unternehmens.

Wozu dient eine E-Mail-Signatur?

Bei einer E-Mail-Signatur handelt es sich um einen Textblock am Ende der E-Mail. An dieser Stelle musst du das Impressum integrieren, sodass deine Signatur dann die notwendigen Informationen über dich und dein Unternehmen enthält.

Damit erfährt der Empfänger deiner E-Mail, wer du bist und wie der Empfänger ggf. Kontakt mit dir aufnehmen kann. Mit einer E-Mail-Signatur wird die E-Mail abgeschlossen, daher befindet sie sich unterhalb der Grußformel und somit abgegrenzt vom eigentlichen Inhalt.

Für wen gilt eine Pflicht für die E-Mail-Signatur?

Da die E-Mail eines Unternehmens offiziell als Geschäftsbrief verstanden wird und in deine elektronischen Nachrichten ein Impressum eingebunden werden muss, gilt die Pflicht für eine E-Mail-Signatur für alle Gewerbetreibenden bzw. Unternehmer. Das betrifft also:

Kaufleute (e. K.),
Handelsgesellschaften wie eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH), Unternehmergesellschaft (UG), offene Handelsgesellschaft (oHG) oder Kommanditgesellschaft (KG),
Aktiengesellschaften (AG),
Selbstständige und
Freiberufler.

Ob eine Eintragung im Handelsregister vorliegt, nimmt nur Einfluss auf den konkreten Inhalt des E-Mail-Impressums. Sobald der Versender der E-Mail gewerblich tätig ist, muss eine E-Mail-Signatur mit einem Impressum integriert werden.

Welche Angaben müssen in ein E-Mail-Impressum bzw. in eine E-Mail-Signatur?

Deine E-Mail-Signatur sollte grundsätzlich kurz und bündig sein. Durch die Impressumspflicht für geschäftsmäßige E-Mails sollten folgende Informationen enthalten sein:

Dein vollständiger Name
Der Name deines Unternehmens
Rechtsformzusätze
Die registrierte Adresse deines Unternehmens

Optionale Inhalte deiner E-Mail-Signatur sind dabei:

Deine Stellenbezeichnung
Deine geschäftliche Rufnummer und E-Mail-Adresse
Dein Firmenlogo
Ein Link zur Unternehmensseite

Zusätzlich kannst du auch ein professionelles Portraitfoto beifügen, damit der Empfänger deinem Namen ein Gesicht zuordnen kann. Ein Call-to-Action, zum Beispiel ein Hinweis auf dein neuestes Produkt oder Dienstleistung, kann ebenso enthalten sein. Auch Icons der wichtigsten Social-Media-Kanäle deines Unternehmens können hinzugefügt werden. Du findest diese Angaben beim Newsletter oft im Footer, also ganz am Ende. Über unser Hinweisblatt erfährst du mehr zu den Pflichtangaben in E-Mail-Signaturen. Du solltest deine E-Mail-Signatur aber nicht überladen, damit der Leser nicht mit Informationen überflutet wird.

Wichtig ist, eine Verlinkung in der E-Mail-Signatur zu einem Impressum ist nicht ausreichend. Die Angaben, zu denen dich der Gesetzgeber verpflichtet, müssen in das Impressum deiner E-Mail integriert werden. Grund dafür ist, dass die E-Mail auch in ausgedruckter Form, wie ein Geschäftsbrief, alle Pflichtangaben erfüllen muss.

Pflichtangaben für eingetragene Kaufleute

Die Pflichtangaben in einer E-Mail-Signatur eines eingetragenen Kaufmannes ergeben sich aus § 37a Handelsgesetzbuch (HGB). Auf allen Geschäftsbriefen (also auch in der E-Mail-Signatur) des Kaufmanns, die an einen bestimmten Empfänger gerichtet werden, müssen folgende Angaben gemacht werden:

seine Firma,
die Bezeichnung "eingetragener Kaufmann", "eingetragene Kauffrau" oder eine allgemein verständliche Abkürzung dieser Bezeichnung, insbesondere "e.K.", "e.Kfm." oder "e.Kfr.",
der Ort seiner Handelsniederlassung,
das Registergericht,
und die Nummer, unter der die Firma in das Handelsregister eingetragen ist

Was gilt für Kaufleute, die nicht eingetragen sind?

Für Einzelkaufleute, die nicht im Handelsregister eingetragen sind, gilt die genannte Regelung nicht. Sie ist auch nicht sinngemäß auf nicht eingetragene Einzelunternehmer anwendbar. Online-Händler dürfen sich aber freiwillig an den Vorgaben für eingetragene Kaufleute und dem im Online-Shop vorhandenem Impressum orientieren und ihren ausgeschriebenen Vornamen, den Familiennamen und ihre ladungsfähige Anschrift in die Signatur von geschäftlichen E-Mails aufnehmen.

Sonderregelungen für Gesellschaften

Die Pflichtangaben für die E-Mail-Signatur einer GmbH ergeben sich aus § 35a GmbH-Gesetz:

Firma mit Rechtsformzusatz "GmbH"
Sitz der GmbH,
das Registergericht des Sitzes,
Handelsregisternummer
alle Geschäftsführer,
soweit vorhanden der Vorsitzende des Aufsichtsrats mit dem Familiennamen und mindestens einem ausgeschriebenen Vornamen
Angaben über die Zweigniederlassung
das Stammkapital, sofern Angaben über das Kapital der Gesellschaft gemacht werden.

Weitere Gesellschaftsformen haben ebenfalls Pflichtangaben in ihre E-Mail-Signatur einzufügen:

Offene Handelsgesellschaft (OHG), vgl. 125a Abs. 1 HGB
Kommanditgesellschaft (KG), vgl. §§ 177a, 125a HGB
Aktiengesellschaft (AG), vgl. § 80 Aktiengesetz (AktG)

Angaben zu Telefon, E-Mail und Webseite sind in der Signatur generell nicht erforderlich. Bei Rechnungen ist zusätzlich die Ust.-.Id.-Nummer anzugeben, sofern beantragt.

Besonderheiten bei Signaturen im internen eBay-System

Gemäß den eBay-Grundsätzen ist es nicht gestattet, bei der Kommunikation mit Käufern über das interne eBay-System folgende Elemente einzufügen:

elektronische Kontaktdaten (z.B. Telefonnummer, Faxnummer, E-Mail-Adresse),
Adresse und
Hinweis auf den eigenen Online-Shop (z.B. Link).

Damit soll verhindert werden, dass zwar über eBay Kontakt hergestellt wird, Verträge aber außerhalb von eBay abgeschlossen werden. Ein Verstoß gegen diesen Grundsatz kann zu einer eBay Kontosperrung führen. eBay möchte die Verwendung von E-Mail-Signaturen selbstverständlich nicht gänzlich verbieten, sondern steht einer Einhaltung der gesetzlichen Signaturpflichten (s.o.) nicht im Weg. Es ist lediglich auf alle zusätzlichen — gesetzlich nicht vorgeschriebenen Angaben - zu verzichten.

Beispiel einer Signatur im internen eBay-Nachrichtensystem:

Niet&Nagel GmbH
Sitz: Cloppenburg
Registergericht: Amtsgericht Cloppenburg, HRB 999999
Geschäftsführer: Napoleon Niet, Elisabeth Nagel

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Wissenswertes zu AGB für Kleingewerbe

Welche rechtlichen Rahmenbedingungen sind im E-Mail- und Newsletter-Marketing zu beachten?

Werbung per E-Mail ist nur dann zulässig, wenn der Empfänger dem entsprechenden Unternehmen zuvor seine ausdrückliche Zustimmung erteilt hat. Diese Zustimmung darf nicht durch eine Täuschung oder durch die Ausübung von Druck zustande gekommen sein. Die Einwilligung erfolgt dabei per Double-Opt-In-Verfahren. Das heißt, der Empfänger gibt auf einer Website seine E-Mail ein, fordert den Newsletter an und erhält eine E-Mail. In dieser muss er die Anforderung des Newsletters per Klick auf einen Button oder Link bestätigen.

Beim Versand von Newslettern ist nicht nur das Digitale-Dienste-Gesetz, sondern auch die Datenschutzgrundverordnung für dich relevant. Daher musst du hier beispielsweise zusätzlich die Datenschutzerklärung verlinken. Du bist außerdem dazu verpflichtet, den Empfängern eine Möglichkeit zu geben, den Newsletter über einen Link wieder abzubestellen.

Auch bei einem Newsletter musst du deiner Pflicht als Unternehmer nachkommen und ein Impressum in der E-Mail-Signatur hinterlegen. Für gewöhnlich ist dies Teil des Newsletter-Footers und somit ganz am Ende zu finden. Bei Newslettern empfehlen wir dir, den Begriff „Impressum” auch voranzustellen.

Was du beim E-Mail-Marketing alles beachten musst, haben wir in einem E-Book für dich zusammengestellt.

E-Mail-Impressum mit und ohne Handelsregistereintrag – welche Angaben sind notwendig?

Welche Pflichtangaben genau für das E-Mail-Impressum bestehen, hängt von deiner Gesellschaftsform ab. Wesentlich ist dabei, ob du ein Unternehmen mit oder ohne Handelsregistereintrag führst.

Ohne Handelsregistereintrag sind folgende Angaben im Impressum einer E-Mail Pflicht:

Firmenname und Firmenanschrift
Ort der Betriebsniederlassung
Gesellschaftsform
Registergericht
Handelsregisternummer

Bei einer GmbH müssen diese Angaben zusätzlich um den Geschäftsführer ergänzt werden. Sollte ein Aufsichtsrat vorhanden sein, benötigt das Impressum außerdem den Vorsitzenden, genannt mit vollem Namen. Noch ausführlicher wird das E-Mail-Impressum mit einer Aktiengesellschaft, denn hier musst du sämtliche Mitglieder und Vorsitzende des Vorstands mit vollem Namen aufführen.

Bei Unternehmen ohne Handelsregistereintrag, wie zum Beispiel einer GbR oder bei Freiberuflern, sind die notwendigen Angaben überschaubarer:

Vor- und Nachname des Unternehmers bzw. der Gesellschafter
Anschrift
Unternehmensform

Musst du geschäftsmäßige E-Mails verschlüsseln?

Du bist nicht dazu verpflichtet, geschäftsmäßige E-Mails zu verschlüsseln. Dennoch wird dir bzw. Unternehmen nach dem Bundesdatenschutzgesetz empfohlen, eine Verschlüsselung von E-Mails vorzunehmen.

Das sollte vor allem dann vorgenommen werden, wenn die E-Mail personenbezogene Daten des Empfängers enthält. Darunter fallen neben dem Namen und der Anschrift beispielsweise auch biometrische Daten, ethnische Herkunft oder Informationen über den Gesundheitszustand.

Was muss nicht im E-Mail-Impressum angegeben werden?

In einem E-Mail-Impressum musst du nicht alle Informationen rund um dein Unternehmen hinterlegen. Beispielsweise benötigt ein Impressum weder deine Steuernummer, noch deine Umsatzsteuer-ID oder deine Bankverbindung.

Welche Gestaltungsmöglichkeiten gibt es bei der E-Mail-Signatur?

Inhaltlich hast du bei der E-Mail-Signatur keinen Spielraum, zur grafischen Darstellung gibt es allerdings keine Vorgaben. Du kannst die Signatur der E-Mail sowohl in den Header als auch in den Footer setzen.

Aber die E-Mail-Signatur soll auch bei deinen Kunden bzw. den Empfängern deiner E-Mail einen positiven und professionellen Eindruck hinterlassen, sodass du für die Ausgestaltung der Signatur verschiedene Möglichkeiten hast.

Du kannst deine E-Mail-Signatur daher um Verweise erweitern, zum Beispiel mit Links zu deiner Website, zur Newsletter-Anmeldung oder zu den Social-Media-Kanälen deines Unternehmens. Beschränke aber Farben und Schriftarten auf ein Minimum und verwende Tabellen, um dein E-Mail-Impressum übersichtlich zu halten.

Welche Fehler sollte ich beim E-Mail-Impressum vermeiden?

Wenn du dich an die Vorgaben für die Inhalte des E-Mail-Impressums hältst, kannst du im Grunde nicht viel falsch machen. Vermeidbare Fehler sind also:

Der Verzicht auf eine E-Mail-Signatur mit einem Impressum.
Fehlerhafte oder falsche Angaben im E-Mail-Impressum.
Angaben, die nicht zu deiner Rechtsform passen.
Ein mit Informationen überladenes E-Mail-Impressum.
Die Signatur verfügt nur über einen Link zum Impressum.

Welche Strafen drohen? Können Mitbewerber mich abmahnen?

Das Einbinden einer E-Mail-Signatur mit den wichtigsten Angaben zu deinem Unternehmen (also dem Impressum) stellt eine gesetzliche Regelung dar. Wenn du dieser Pflicht nicht nachkommst, kann das verschiedene Konsequenzen haben. Zunächst ist das Registergericht befugt, ein Zwangsgeld festzusetzen. Das Bußgeld ist mehrfach festsetzbar, darf aber jeweils 5.000 € nicht überschreiten.

Eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung eines Mitbewerbers bzw. Konkurrenten ist bei fehlender E-Mail-Signatur nicht gerechtfertigt. Denn dabei handelt es sich nicht um einen Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb und die Interessen von zum Beispiel Verbrauchern werden nicht spürbar beeinträchtigt.

Möglich sind dennoch Schadensersatzansprüche, wenn der Tatbestand der Irreführung erfüllt ist. Das trifft dann zu, wenn absichtlich falsche oder unvollständige Angaben zur Identität des Unternehmens gemacht wurden.