Leipzig, 18.12.2025
Die Weihnachtszeit gilt traditionell als umsatzstärkste Phase für den Handel. Doch die jüngste Studie des Händlerbundes, für die 125 Händler befragt wurden, zeichnet ein anderes Bild. Die Mehrheit der Befragten rechnet 2025 mit niedrigeren oder gleichbleibenden Umsätzen im Vergleich zum Vorjahr. Als Hauptursache wird die Kaufzurückhaltung der Kunden identifiziert, die zwei Drittel der Händler als größte Herausforderung nennen.
Schwache Nachfrage drückt die Umsätze
Die schwache Nachfrage ist das Hauptproblem, wie 66 Prozent der Händler bestätigen. Die Erwartungen für 2025 sind gedämpft:
- 72 Prozent der Händler rechnen mit Umsatzrückgängen gegenüber dem Vorjahr.
- Lediglich 14 Prozent erwarten eine Umsatzsteigerung; weitere 14 Prozent gleichbleibende Umsätze
Um gegenzusteuern, setzen viele Händler auf Rabattaktionen und Preisnachlässe (46 Prozent). Die Unsicherheiten im Markt lassen jedoch die Zurückhaltung vieler Unternehmen spürbar werden.
Fast 40 Prozent der Händler sehen sich zudem durch wachsende Retouren belastet. Die zusätzlichen Kosten schmälern die Margen erheblich und verschärfen die Situation.
Starker Wettbewerbsdruck im Online-Handel
Der Druck im Online-Handel nimmt weiter zu: 48 Prozent der Händler berichten von steigendem Konkurrenzdruck (2023: 33 Prozent).
Strategische Anpassungen sind unerlässlich. Besonders bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) sehen Händler Nachholbedarf, um ihre Angebote sichtbarer zu machen und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Logistik: Weniger Sorgen um Überlastungen
Ein Lichtblick zeigt sich bei den Logistikdiensten. Die Sorge um überlastete Lieferdienste ist auf ein Rekordtief von 58 Prozent (2018: 84 Prozent) gesunken, was auf die Verbesserungen der Logistikanbieter zurückzuführen sein dürfte. Diese haben in den vergangenen Jahren verstärkt in Personal und optimierte Prozesse investiert.
SEO und Rechtssicherheit bleiben zentrale Themen
Die Studie zeigt zudem, dass Händler weiterhin Unterstützung in zentralen Bereichen benötigen. Besonders bei Themen wie Suchmaschinenoptimierung (29 Prozent) und Rechtssicherheit (25 Prozent) besteht großer Bedarf.
2026 bringt zusätzliche rechtliche Anforderungen
Die Weihnachtsstudie zeigt: Händler kämpfen nicht nur mit Nachfrage und Margen, sondern auch mit steigender Komplexität im Alltag. 2026 verschärft sich diese Lage zusätzlich, denn es stehen mehrere rechtliche Änderungen an, die direkte Auswirkungen auf Prozesse, Shop-Setup und Kommunikation haben werden – etwa neue Vorgaben bei Importen (CBAM), Anpassungen im Elektrogesetz, mögliche neue Anforderungen wie ein Widerrufsbutton im Online-Shop sowie die Einführung einheitlicher Gewährleistungs- und Garantielabel.
Gerade in einem ohnehin herausfordernden Marktumfeld bleibt rechtliche Unterstützung daher nach wie vor wichtig. Der Händlerbund begleitet Online-Händler mit praxisnaher Rechtsberatung und aktuellen Lösungen für einen rechtssicheren Online-Handel – damit Unternehmen die Anforderungen 2026 planbar und ohne unnötigen Stress umsetzen können.
Über die Studie
Wie groß ist die Kaufzurückhaltung wirklich – und welche Maßnahmen setzen Händler dagegen? Die vollständige Weihnachtsstudie liefert einen umfassenden Blick auf Stimmung, Umsatzprognosen und zentrale Herausforderungen im Online-Handel. Zusätzlich zeigt sie, welche Verkaufskanäle an Bedeutung gewinnen und welche Themen Händler 2026 besonders beschäftigen.
