Rabatt im E-Commerce
Kunden gewinnen und Loyalität belohnen

Vor- und Nachteile der Preisnachlassstrategie im E-Commerce

Rabatte in deinem Online-Shop einzusetzen, bringt verschiedene Vor- und Nachteile mit sich. Obwohl ein Rabatt Schnäppchenjäger anlocken kann, sind diese Kunden nur selten loyal. Sie kaufen daher vielleicht nur aufgrund des Rabatts einmalig bei dir ein, würden aber nicht erneut bestellen. Außerdem müssen Rabatte richtig kalkuliert werden, damit sich diese Strategie für dich nicht zu einem Verlustgeschäft entwickelt.

Welche Ziele werden mit Rabatten verfolgt?

Mit Rabatten soll grundsätzlich ein Kaufanreiz geschaffen und somit das Kaufverhalten von Kunden in eine gewünschte Richtung gelenkt werden. Rabatte kommen also zum Einsatz, wenn:

• du neue Kunden gewinnen,
• Loyalität belohnen,
• Kunden zurückgewinnen oder
• dich von Wettbewerbern abgrenzen willst.

Rabatte werden immer als ein Entgegenkommen seitens des Verkäufers betrachtet und haben daher eine erheblich bessere Wirkung als eine allgemeine Preissenkung. Grund dafür ist unter anderem, dass mit zu niedrigen Preisen nach wie vor schlechte Qualität verbunden wird.

Rabattcodes sind außerdem als Anreiz für weitere Aktionen seitens des Kunden gedacht. Nicht nur als Anreiz für einen Kaufabschluss, sondern beispielsweise auch für eine Anmeldung zum Newsletter.

Eine Anmeldung zum Newsletter ist für dich als Online-Händler wertvoll, da du den Interessenten so regelmäßig über Angebote informieren und ihn zu weiteren Käufen animieren kannst. Die Ziele von Rabatten sind also hauptsächlich Umsatzsteigerung und Kundenbindung. Aber auch der Abverkauf von Restposten ist bei der Gewährung von Rabatten ein mögliches Ziel.

Darum können Rabattaktionen sinnvoll sein

Rabatte, klug eingesetzt, können deinem Unternehmen einige Vorteile bringen.

Durch einen Rabatt kannst du bestimmte Produkte zum Beispiel als Premiumware deklarieren. Denn wenn der Preis ohne den Rabatt sehr hoch ist, steigt für deine Kunden die Wahrnehmung als ein hochwertiges Produkt. Durch Rabatte kannst du somit auch bei deinen neuen Produkten die Platzierung am Markt begünstigen bzw. die Produkteinführung unterstützen.

Mit klug eingesetzten Rabatten ist es mitunter leichter, dich von deiner Konkurrenz abzuheben. Dafür musst du auf dich aufmerksam machen und Kaufanreize schaffen. Mit Rabatten haben Neukunden die Möglichkeit, deine Produkte vergünstigt zu testen und sich überzeugen zu lassen. Für Bestandskunden steigerst du mit Rabatten die Kundenzufriedenheit, da Rabatte positive Erinnerungen an einen Kaufprozess darstellen bzw. erzeugen.

Wenn du Kunden mit einem Rabatt zum Beispiel nach einem Kaufabbruch zurückholen kannst, erhöhst du damit deine Conversion-Rate. Das heißt, es werden wieder mehr Kaufabschlüsse ausgeführt und somit auch dein Umsatz gesteigert.

Durch Rabatte kannst du zusätzlich Produkte, die sich sonst schwer verkaufen lassen, leichter abverkaufen bzw. deinen Kunden schmackhaft machen.

Wieso funktionieren Rabattaktionen?

Die Preisnachlassstrategie gibt es nicht erst seit dem Online-Handel und der damit einhergehenden großen Konkurrenz. Tatsächlich hat bereits das Unternehmen Coca Cola um 1890 mit Rabatten gelockt und das funktioniert aufgrund verschiedener psychologischer Berührungspunkte:

• Verknappung
  Mit Dringlichkeit verbundene Rabatte sind effektiver, da sie das Gefühl auslösen, etwas oder eine Gelegenheit zu verpassen. Stichwort “FOMO”, fear of missing out. Also die Angst, etwas zu verpassen.
• Soziale Beeinflussung
  Ein gutes Geschäft gemacht zu haben, ist für Menschen ein Grund, sich gut zu fühlen und anderen davon zu erzählen.
• Wahrnehmung der Ersparnis
  Die optische Darstellung der genauen Ersparnis zeigt Kunden an, was für ein Schnäppchen sie ergattern können. Den Originalpreis anzuzeigen und deutlich zu streichen, ist also von Vorteil. Bei der Werbung mit Streichpreisen musst du einiges beachten, um Abmahnungen zu verhindern. Beispielsweise muss der Streichpreis über längere Zeit ernsthaft verlangt worden sein und mit dem rabattierten Preis darf nicht länger als vier Wochen geworben werden, da es sich sonst um den neuen Normalpreis handelt. Außerdem musst du bei Streichpreisen immer als Bezugspreis den günstigsten Preis angeben, den du in den letzten vier Wochen tatsächlich verlangt hast.
• Ausschließlichkeit
  Kunden dürfen nicht annehmen, dass Rabatte ständig gewährt werden. Das könnte die Wahrnehmung der Qualität negativ beeinflussen.

Gibt es Alternativen zum Rabatt?

Rabatte sind eine erfolgreiche Marketingstrategie von verschiedenen. Sie sollten in deinem Online-Shop nur gezielt in Maßen zum Einsatz kommen, damit sie von deinen Kunden als Entgegenkommen verstanden werden. Allerdings gibt es zum Rabatt auch verschiedene Alternativen.

Statt eines Rabatts kannst du zum Beispiel ein System aus Treuepunkten aufbauen. Pro Einkauf sammeln deine Kunden dabei Treuepunkte, die sie später einlösen können, zum Beispiel für vergünstigte Produkte oder ein Gratisprodukt. Alternativ kannst du Extras in Form von kostenlosem Zubehör anbieten. Gern gesehen ist auch ein kostenfreier Versand, den du auch an einen Mindestbestellwert binden kannst.

Mit verschiedenen Mitteln kannst du die Attraktivität deines Online-Shops und deiner Produkte steigern. Im Hinblick auf Black Friday & Co. bleiben Rabatte aber eine beliebte Aktion unter Konsumenten.

Unser Tipp

Verschiedene Maßnahmen haben immer das gleiche Ziel – die Bekanntheit deines Online-Shops, somit deinen Umsatz zu steigern, loyale Bestandskunden zu schaffen und neue Kunden auf dich aufmerksam zu machen. Alle Maßnahmen dafür bündeln sich im Marketing. Über unseren Marketplace findest du nicht nur hilfreiche E-Learning-Kurse, sondern auch Angebote unserer Partner, die dich in Sachen Marketing gerne unterstützen.

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Welche gesetzlichen Regelungen gibt es zum Thema Rabatt?

Von 1933 bis 2001 wurden die Rabatte im sogenannten Rabattgesetz (RabattG) streng bestimmt, wodurch auch Wettbewerbsregelungen festgesetzt wurden. Die bis dato festgesetzte Grenze von 3 % Preisnachlass ist damit nichtig und darf auch nicht angefochten werden, auch nicht aus wettbewerbsrechtlichen Gründen. Das heißt, heute gibt es keine gesetzlichen Rabattbegrenzungen mehr.

Diese Rabatte sind damit also zulässig:

• Mengenrabatte
• Gutscheine und Coupons
• Pauschale Rabatte (z. B. für Studenten oder auf bestimmte Produktkategorien)
• Individuelle Rabatte (z. B. durch Verhandlungen mit oder Beschwerden durch den Kunden)

Rabattaktionen müssen aber rechtlich geregelt werden, zum Beispiel in Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) oder den Rabattbedingungen. Bei Rabatten spielt heute zudem das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) eine Rolle. Außerdem solltest du die Preisangabenverordnung beachten. Seit der Omnibus-Richtlinie legt diese ebenfalls fest, wie du bei Rabatten vorgehen musst.

Was bedeutet “Nicht kombinierbar mit anderen Aktionen”?

Eine formulierte Bedingung zum Einlösen von Rabatten ist zum Beispiel “nicht kombinierbar mit anderen Aktionen”. Damit wird ein Rabatt auf Produkte ausgeschlossen, die beispielsweise momentan unter einer anderen Aktion rabattiert sind. Zum Beispiel vergibst du per Newsletter einen Rabattcode, der aber nicht für Sale-Produkte angewandt werden kann. Für Kunden ist dies zwar zeitweise ärgerlich, erleichtert dir aber die Kalkulation deiner Preisnachlassstrategie.

Allerdings muss dein Kunde über Rabatteinschränkungen schon bei Vergabe des Rabatts informiert werden. Ansonsten wird der Kunde in die Irre geführt, was gegen § 5 Abs. 1 UWG verstößt. Dieses besagt, dass dein Kunde über die wesentlichen Merkmale einer Dienstleistung korrekt zu informieren ist und bei Rabatten trifft dies auch auf ihre Einschränkungen zu.

Wie wird ein Rabatt berechnet?

“Kein Rabatt ohne Gegenleistung” wird als eine wirtschaftliche Grundregel für ein wirkungsvolles Rabattsystem gesehen. Denn der Rabatt darf sich nicht nachteilig auf deinen Gewinn auswirken.

Daher musst du den Rabatt zuvor im Rahmen deiner Preiskalkulation auf den Verkaufspreis aufschlagen, wobei der Rabatt immer aus Kundensicht berechnet wird. Das heißt, der Angebotspreis entspricht 100 % und der Rabatt, den du gewähren willst, schlägst du drauf.

Beispielsweise hast du ein Produkt im Wert von 90 € und verkaufst es für 100 € in deinem Shop. Der Gewinn für dich liegt dann bei 10 €. Mit einem kalkulierten Rabatt willst du möglichst deinen Gewinn nicht verschmälern. Wenn du nun 10 % Rabatt gewährst, bliebe von deinem geplanten Gewinn nichts übrig. Der Netto-Listenpreis erhöht sich daher um den Rabatt, in diesem Beispiel somit auf 110 €. Du musst den Rabatt also vorher zwingend kalkulieren, um nicht deinen ganzen Gewinn einzubüßen.

Wie hoch ist der Rabatt im Normalfall?

Wenn du Rabatte gewährst, musst du die Rabattkosten kompensieren können, damit sich die Verkaufsaktion wirtschaftlich für dich auszahlt. Im Fokus steht also die Frage, wie viel mehr Umsatz generiert werden muss bzw. wie viele Verkäufe notwendig sind, um die Rabattkosten auszugleichen.

Die Höhe des Rabatts ist oft auch maßgeblich von der Branche abhängig. Während beim Autokauf Nachlässe von bis zu 20 % üblich sind, werden im Modebereich teilweise sogar bis zu 50 % Rabatt gewährt. Im Durchschnitt pendelt sich ein Rabatt allerdings zwischen 5 % und 20 % ein.

Unser Tipp

Die Eingabefelder für Rabattcodes sollten im Checkout übrigens nicht zu prominent platziert werden. Obwohl der Kunde das Feld einfach finden können sollte, darf nicht der Eindruck entstehen, dass Rabatte für deinen Online-Shop üblich sind. Denn jemand, der ohne Rabatt einkaufen wollte, verlässt den Warenkorb bzw. Checkout daraufhin gegebenenfalls, um nach einem Rabattcode zu suchen.

Rabatt vs. Gutschein

Ein Gutscheincode kann ein solcher Rabatt sein, den du deinen Kunden beispielsweise zu bestimmten Aktionstagen zur Verfügung stellst. Aber meistens meint ein Gutschein einen Wertgutschein bzw. Geschenkgutschein.

Dabei verfügt der Gutschein über einen konkreten Wert, der gegen Ware eingetauscht oder anteilig an einen Produktpreis angerechnet werden kann. Eine abgewandelte Version ist der Leistungs- bzw. Produktgutschein, der nur auf ein bestimmtes Produkt oder eine konkrete Leistung anwendbar ist. Zum Beispiel im Kosmetikbereich ein Gutschein für eine spezifische Behandlung. Beim Verkauf von Gutscheinen in deinem Online-Shop musst du verschiedene formelle Anforderungen erfüllen, beispielsweise eine schriftliche Ausstellung oder die wirksame Übergabe z. B. per E-Mail.

Gültigkeit von Gutscheinen

Die allgemeine Verjährungsfrist für einen Gutschein liegt bei drei Jahren. Diese Frist beginnt immer am Ende des Jahres, in welchem der Gutschein ausgestellt wurde und dieser sollte daher über ein Ausstellungsdatum verfügen.

Unter bestimmten Umständen kannst du einen Gutschein aber auch zusätzlich befristen. Individuelle Vereinbarungen dürfen nicht sittenwidrig sein, sonst sind sie durch die Gesetzgebung gegenstandslos. Sittenwidrig ist eine Vereinbarung zum Beispiel dann, wenn dem Inhaber des Gutscheins nicht genügend Zeit eingeräumt wird, die Leistung einzufordern.

Üblich sind vorformulierte Klauseln, zum Beispiel durch einen Vordruck auf dem Gutschein oder Nennung in den Rechtstexten (AGB), um eine Befristung durch den Händler zu erwirken. Die aufgedruckte Befristungsklausel ist dabei in einheitlichem Wortlaut verfasst. Die Grenze liegt hier in der Unangemessenheit einer Klausel. Das liegt beispielsweise vor, wenn der Kunde damit unangemessen benachteiligt wird.

Unser Tipp

Du willst noch mehr über Gutscheine wissen? In unserem Hinweisblatt über den Verkauf von Gutscheinen erfährst du näher, wie sich Gutscheine von Rabatten abgrenzen und welche Anforderungen der Gesetzgeber an Gutscheine stellt, die du erfüllen musst.

Zum Hinweisblatt

Unsere Tipps für deine Rabattstrategie

Deine Rabatte sollten durchdacht und gezielt eingesetzt werden. Denn, wenn du oft und viel Rabatt gewährst, werden Kunden eher misstrauisch und stellen mitunter die Seriosität deines Online-Shops infrage. Daher solltest du dir auch vorher darüber im Klaren sein, was du mit deiner Preisnachlassstrategie erreichen willst – willst du nur unverkauften Bestand loswerden, die Kundenakquise verbessern oder doch wiederkehrende Kunden gewinnen?

Wenn du einen prozentualen Direktrabatt für jeden Einkauf gewährst, empfehlen wir dir, die Rabatte mit einem angemessenen Mindesteinkaufswert zu verbinden. In der Kalkulation deiner Rabatte bietet dir dies eine gewisse Sicherheit. Außerdem schaffst du damit einen Anreiz für Mehrkäufe. Du kannst dabei auch gestaffelte Rabatte einsetzen, um höhere Einkaufsmengen zu belohnen.

Größere Kaufmengen kannst du außerdem belohnen, indem du beispielsweise ab jedem 10. Artikel ein Gratisprodukt beilegst. Alternativ ist ein Rabatt auf Zusatzartikel denkbar, um Mehrverkäufe zu fördern. Beispielsweise kannst du beim Kauf von einem Produkt in einer bestimmten Menge ein dazu passendes zum halben Preis anbieten.

Eine weitere Möglichkeit ist, nach einem Kauf einen Rabatt auf einen erneuten Kauf zu gewähren. Damit kannst du Folgekäufe anregen, Loyalität aufbauen und somit deinen Umsatz steigern.

Kunden dürfen nicht annehmen, dass Rabatte ständig gewährt werden. Das könnte die Wahrnehmung der Qualität und somit die Seriosität deines Online-Shops negativ beeinflussen. Du solltest daher konkret benennen, wieso du den Rabatt gewährst.

Rabatte dürfen nur gezielt eingesetzt werden, sonst setzt eine klassische Konditionierung ein. Du hättest dann deine Kundschaft darauf konditioniert, auf Werbeaktionen zu warten, bevor sie wieder bei dir kaufen.

Unser Tipp

Ein ganz klassischer Rabatt ist heute der Erstkundenrabatt, bei dem ein Rabatt auf den ersten Einkauf gewährt wird. Auch beliebt ist ein Rabattcode für die Anmeldung zum Newsletter. Dabei ist diese Anmeldung und somit die Herausgabe personenbezogener Daten die Gegenleistung für den gewährten Rabatt.