Newsletterversand: So sehen abmahnsichere Opt-In-E-Mails aus

Wer es rechtssicher will, nutzt für den Newsletterversand ein Double-Opt-In-Verfahren. Dabei muss der Kunde erst auf der Webseite dem Newsletterversand zustimmen und erhält dann noch einmal eine E-Mail, in der er – meist über einen Link – bestätigen muss, dass er mit dem Empfang von Werbe-E-Mails einverstanden ist. So soll verhindert werden, dass E-Mail-Adressen missbräuchlich angemeldet werden und Personen Werbung erhalten, ohne dass diese tatsächlich zugestimmt haben.

Urteil: Werbung in Opt-In-E-Mails rechtswidrig

Die gute Nachricht vornweg: Wird eine Bestätigungs-E-Mail an eine Person gesendet, die ihre Adresse niemals zur Anmeldung gebracht hat, so ist das unschädlich. Allerdings gibt es einen Haken: Damit die Bestätigungs-E-Mail selbst nicht zum Problem wird, darf keinerlei Werbung in ihr erhalten sei. Das ist logisch, immerhin ist der Anmeldevorgang zum Newsletterversand noch nicht abgeschlossen und der Empfänger hat noch nicht endgültig zugestimmt.

Was bedeutet es aber? Das hat nun das Landgericht Stendal (Urteil v. 12.05.2021, Az. 22 S 87/20) geklärt. 

Weniger ist mehr

In dem Fall ging es um eine Bestätigungs-E-Mail, die an einen Empfänger ging, der sich selbst gar nicht angemeldet hat. Die E-Mail wurde allerdings trotzdem zum Problem für den Webseitenbetreiber, da sie Werbung enthielt. Als Werbung definierte das Gericht die Abbildung des Logos, und die Floskel, wonach der Empfänger sich gern an das Unternehmen wenden kann, wenn er Fragen zum Newsletter hat. Auch die Begrüßungsformel „Welcome to [...]“ beurteilte das Gericht als Werbung. 

Die Gestaltung der Bestätigungs-E-Mail sei dazu geeignet, den Empfänger auf die Marke aufmerksam zu machen und ein den Absatz förderndes Kundeninteresse zu erzeugen. 

Das Landgericht Stendal setzt also einen hohen Maßstab an. Durch diesen hohen Maßstab soll verhindert werden, dass die Bestätigungs-E-Mails nicht eben doch für Werbung verwendet werden. Ausführliche Hintergrundinformationen gibt es hier.

Umsetzung in der Praxis

In der Praxis bedeutet dieses Urteil, dass jeder Webseitenbetreiber noch einmal seine Opt-In-E-Mails unter die Lupe nehmen sollte. Hier ist weniger eindeutig mehr. Auf Schnickschnack sollte verzichtet werden. Konkret bedeutet das:

• Kein Logo
• Keine Aufforderung zur Kontaktaufnahme bei Fragen
• Keine Werbeslogans
• Keine Äußerungen, die als Markenbranding verstanden werden können

Rechtlich gesehen sollten sich Versender von Newslettern bei der Gestaltung der Opt-In-E-Mails also auf das wesentliche beschränken. Aus der Opt-In-E-Mail sollte lediglich hervorgehen, um was es geht, damit der Empfänger weiß, wie er die Nachricht zu verstehen hat. Von markenbildenden Maßnahmen hingegen wird abgeraten, da diese zu einer Abmahnung führen können.