Im Online-Handel spielen rechtssichere Produktbeschreibungen eine Schlüsselrolle für den Erfolg. Sie dienen dazu, potenzielle Kunden anzusprechen und von einem Kauf zu überzeugen.
Sie weisen aber nicht nur einen hohen werbenden, kundenorientierten Charakter auf, sondern müssen gleichzeitig den rechtlichen Anforderungen genügen. Auf dem Weg zwischen der kreativen Angebotsdarstellung und den gesetzlichen Vorgaben lauern unterschiedliche rechtliche Fallstricke, welche es zu umgehen gilt.
Worauf du aus rechtlicher Sicht bei der Erstellung von Produktbeschreibungen im Online-Shop achten solltest, beleuchten wir im Folgenden anhand eines Warenverkaufs und skizzieren praxisnahe Handlungsempfehlungen, damit du als Händler rechtssicher agieren kannst.
Was macht eine rechtskonforme Produktbeschreibung aus?
Wenn du rechtssichere Produktbeschreibungen erstellen möchtest, ist es ratsam, dich in die Lage deines Kunden hineinzuversetzen.
Stell dir aus der Sicht des Kunden folgende Fragen:
- Bin ich als Kunde anhand der Produktbeschreibung ausreichend informiert, um eine wohl überlegte Kaufentscheidung zu treffen?
- Erkenne ich durch Produktfoto und -beschreibung eindeutig und klar verständlich, was mir konkret geliefert wird und welche Eigenschaften das Produkt besitzt?
- Sind sämtliche Informationen korrekt und ist eine Irreführung oder gar Täuschung ausgeschlossen?
Durch eine korrekte, präzise und vollständige Produktbeschreibung umgehst du rechtliche Fallstricke, welche kostspielige Abmahnungen oder Bußgelder zur Folge haben können. Zum anderen sorgst du auf diese Weise dafür, dass die Kundenerwartungen erfüllt werden und das Vertrauen gestärkt wird. Das wiederum reduziert das Risiko von Unzufriedenheit, schlechten Bewertungen oder Rücksendungen.
Beachte, dass die Informationen in diesem Artikel als grundlegende Übersicht der rechtlichen Anforderungen dienen, welche durch Beispiele veranschaulicht wurden. Insbesondere im Hinblick auf die Nennung der produktbezogenen wesentlichen Merkmale sowie speziellen Kennzeichnungspflichten und die Vermeidung von Irreführungen sowie Verstößen gegen Rechte Dritter bedarf es stets einer besonders sorgfältigen Bearbeitung im Einzelfall.
Beschreibe das Angebot eindeutig
Die Produkte müssen im Shop spätestens auf der Produktdetailseite so abgebildet und beschrieben werden, wie sie dem Kunden tatsächlich geliefert werden.
Produktfotos, die einen bestimmten Lieferumfang erkennen lassen oder eine bestimmte Ausstattung des Verkaufsgegenstands zeigen, sind für den Kaufvertrag ebenso bindend wie die Produktbeschreibung in Textform. Davon abweichende Aussagen, wie z.B. „Abbildung ähnlich“, solltest du nicht verwenden.
Sollte sich ein Produkt aufgrund seines Materials dadurch auszeichnen, dass es nicht immer in identischer Form verkauft wird, da es sich bspw. um ein Naturprodukt handelt, eignet sich eine positive Formulierung, um auf diesen Umstand hinzuweisen. Beispiel: „Da es sich bei Holz um ein Naturprodukt handelt, kann jedes Exemplar im Muster gewisse individuelle Eigenheiten aufweisen.“
Statt „Das Foto gibt die Farbe nicht richtig wieder.“oder inhaltlich ähnliche Formulierungen, kannst du folgenden gemilderten, näher erläuternden Hinweis verwenden: „Aufgrund der Lichtverhältnisse bei der Produktfotografie und unterschiedlichen Bildschirmeinstellungen kann es dazu kommen, dass die Farbe des Produkts nicht authentisch wiedergegeben wird."
Beschreibe und kennzeichne vollständig – vermeide offene Fragen
Behalte immer im Hinterkopf: Der Kunde kann nicht wie im Ladengeschäft das Produkt näher begutachten, ertasten oder zur schnellen Klärung offener Fragen einen Verkäufer zurate ziehen. Die Produktbeschreibung im Online-Handel hat somit auch den Sinn und Zweck, ein Verkaufsgespräch im stationären Handel zu ersetzen.
Doch nicht nur der Kundenfokus spielt hierbei eine Rolle, sondern auch die rechtliche Perspektive. In der Produktbeschreibung müssen nämlich die sog. wesentlichen Merkmale des Produkts aufgeführt werden.
Was konkret „wesentlich“ ist, kann von Produkt zu Produkt variieren. Für die Definition der Merkmale kommt es maßgeblich darauf an, was für den Kunden beim Kauf des Produkts kaufentscheidend ist. Stelle stets sicher, deine Produkte aussagekräftig, möglichst detailliert, aber nicht weitschweifend zu beschreiben.
Die folgende, nicht abschließende Auflistung enthält Beispiele wesentlicher Merkmale:
- Bezeichnung des Produkts
- Hersteller des Produkts
- Abbildung des Produkts
- Typ/Ausführung des Produkts
- Maße/Mengenangabe des Produkts
- Ggf. Farbe des Produkts
- Funktionsweise des Produkts
- Charakteristische Qualitätsmerkmale des Produkts
- Zustand des Produkts (z.B. „neu", „gebraucht", „B-Ware", ggf. konkrete Beschreibung vorhandener Mängel)
- Bei Gebrauchtware der von der Neuware abweichende Erhaltungszustand
- Wichtige technische Daten (z.B. die Pflichtangaben zur Energiekennzeichnung bei Haushaltsgeräten)
- Gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnungen (z.B. Textilkennzeichnung)
- Bei Kleidung: Material, Schnitt, Größe, Waschbarkeit
Beachte, dass du beim Angebot von Sets auch die wesentlichen Merkmale jedes Einzelprodukts angeben musst.
Spezifische Kennzeichnungspflichten können je nach angebotener Art der Ware bestehen und müssen im Rahmen der Produktbeschreibung umgesetzt werden. Die entsprechenden Vorschriften sind in diversen speziellen Rechtsquellen (wie z.B. Lebensmittelinformations-Verordnung, Produktsicherheitsgesetz, EU-Kosmetikverordnung) verankert.
Sinn und Zweck solcher Kennzeichnungen ist es, dem Kunden vor dem Kauf gewisser Waren bestimmte notwendige Informationen mitzuteilen oder dessen Sicherheit zu gewährleisten.
Exkurs: Wesentliche Merkmale auf der Bestellübersichtsseite
Auf der Bestellübersichtsseite – also dort, wo der Kunde die Bestellung über das Warenkorbsystem abschließt – müssen die wesentlichen Eigenschaften nochmals aufgeführt werden.
Es ist hierbei nicht ausreichend, lediglich zur Produktbeschreibung im Shop zu verlinken. Es sollten die wesentlichsten Merkmale des Produkts aufgeführt werden.
Hierfür können die Produktüberschrift und ggf. zusätzliche kurze Stichpunkte genutzt werden. Es ist nicht notwendig, die komplette Produktbeschreibung im Volltext noch einmal darzustellen.
Verwende aussagekräftige Produktfotos – vermeide Widersprüche
Ein wesentliches Merkmal stellt auch das Produktfoto dar. Stelle daher sicher, dass du sämtliche Produkte durch mindestens ein aussagekräftiges Produktfoto darstellst.
Um einen umfassenden Eindruck zu vermitteln, kann es je nach Produkttyp ratsam sein, durch mehrere Fotos verschiedene Ansichten des Produkts zu zeigen. Wird ein Produkt in verschiedenen Varianten auf einer Produktseite angeboten, sollte auch jede Variante abgebildet werden. Klickt der Kunde eine bestimmte Variante an, erscheint idealerweise automatisch ein Foto der ausgewählten Variante.
Das Produktfoto weist zweifellos eine erhöhte Werbewirkung auf. Um das Produkt besser in Szene zu setzen, werden somit regelmäßig neben dem, was geliefert wird, auch weitere Gegenstände zur Dekoration abgebildet.
Jegliche Unklarheiten vermeidest du natürlich, indem du ausschließlich das abbildest, was auch geliefert wird. Achte darauf, dass zwischen Produktfoto und -beschreibung bzw. generell innerhalb der Produktbeschreibung keine Widersprüche bestehen.
Beschreibe wahrheitsgemäß – vermeide Irreführungen
Was im Allgemeinen für Inhalte in deinem Online-Shop gilt, gilt auch für deine Produktbeschreibungen: Jegliche Art von irreführender Werbung ist unzulässig. Beispiele findest du in unserem WissensSnack zu verbotenen Werbepraktiken (schwarze Liste). Das bedeutet im Umkehrschluss, jede werbende Aussage muss wahrheitsgemäß und ggf. auch beweisbar sein.
Beachte hinsichtlich werbender Aussagen zu deinen Produkten, dass es nicht auf das Verständnis des werbenden Unternehmers ankommt, sondern auf den Eindruck, den die Werbung bei deiner Zielgruppe erweckt.
Besondere Vorsicht ist u.a. bei der Beschreibung medizinischer Gesundheitswirkungen geboten (sog. Health Claims). Nach dem Heilmittelwerbegesetz ist eine Werbung irreführend, „... wenn Arzneimitteln, Medizinprodukten, Verfahren, Behandlungen, Gegenständen oder anderen Mitteln eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben ...“.
Vermeide die Werbung mit Selbstverständlichkeiten und Schleichwerbung. Entsprechend unzulässige Beispiele hierfür sind die Angabe einer (gesetzlich vorgeschriebenen) CE-Kennzeichnung oder die Werbung mit Aussagen wie „frei von Schadstoffen“, „100 % Original“ bzw. „keine Fälschungen“.
Solltest du deine Produkte durch Spitzenstellungsbehauptungen (wie „bestes Produkt“, „bester Preis“, „Marktführer“, „höchste Kundenzufriedenheit“ etc.) beschreiben, solltest du in der Lage sein, diese Behauptung im Streitfall nachweisen zu können. Außerdem musst du belegen, dass du die Konkurrenz nicht nur um eine Nasenlänge überholst, sondern deutlich besser bist als sie. Es empfiehlt sich stattdessen die Verwendung von Begriffen, die im Gegensatz zu Spitzenstellungsbehauptungen noch steigerbar sind.
Vorsicht bei Verstoß gegen Rechte Dritter
Wenn du produktbezogene Informationen vom Hersteller verwendest, solltest du sie vor der Übernahme dennoch sorgfältig und kritisch überprüfen. Beachte, dass du als Anbieter auch für übernommene Inhalte in deinem Shop letztlich verantwortlich und haftbar bist.
Weiterhin ist das Urheber- und Markenrecht bei der Erstellung einer Produktbeschreibung zu berücksichtigen. Du musst sicherstellen, im Rahmen der Produktbeschreibung nicht gegen etwaige Marken- und Urheber- bzw. Nutzungsrechte Dritter zu verstoßen.
Kopiere nicht fremde Inhalte von Wettbewerbern oder aus anderen Google-Suchergebnissen. Die Nutzung von Produktfotos und -Texten, Videos, Kartenmaterial, (Firmen-)Logos oder Musik, deren Urheber du nicht bist, kann aufgrund fehlender Nutzungs- bzw. Lizenzrechte zu einer Abmahnung und Schadensersatzforderungen führen. Im Zweifel solltest du bspw. eigene Produktfotos verwenden.
Beschreibe strukturiert und verständlich
Informiere so klar und verständlich wie möglich. Bedenke bei der Erstellung der Produktbeschreibung, dass du ggf. auch weniger mit dem Produkt vertraute Kunden ansprichst. Beuge durch eindeutige Angaben sprachlichen Missverständnissen vor. Hier sind ein paar wichtige Anhaltspunkte:
- Gestalterisch besitzt du grundsätzlich freie Hand. Gewährleiste aber, dass der Kunde die Informationen mühelos erfassen kann.
- Stelle die Informationen gut strukturiert, übersichtlich und ohne Weitschweifigkeit zur Verfügung.
- Setze in jedem Fall deutlich erkennbare Absätze, sodass keine schwer verständlichen Fließ- oder Blocktexte entstehen.
- Zur besseren Struktur ist es ggf. sinnvoll, Zwischenüberschriften oder Hervorhebungen einzubauen.
- Möglicherweise eignet sich auch eine Tabellenform für komplexe Gegenüberstellungen.
- Vermische die Beschreibung nicht mit Angaben, die sich nicht auf das Produkt beziehen (z.B. Lieferzeiten, Versandkosten, Zahlungsmöglichkeiten etc.).
- Gestalte die Beschreibung so, dass die wesentlichen Produktmerkmale unmittelbar ersichtlich sind.
- Berücksichtige zudem, dass du den Kunden gemäß der in deinen AGB festgelegten Vertragssprachen informieren musst. Wird Deutsch als solche im Rechtstext geregelt, verzichte somit auf englische oder anderssprachige Ausführungen in der Produktbeschreibung.
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