Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte » Was Händler wissen müssen

Was sind KI-generierte und KI-bearbeitete Inhalte?

Vollständig durch KI erzeugte Inhalte

Hier entsteht der gesamte Inhalt durch ein KI-System, ohne dass ein Mensch das Ergebnis noch inhaltlich verändert: ein komplett von einem Bildgenerator erstelltes Produktfoto, ein Video ohne echte Aufnahme, ein Text, den ein Sprachmodell ohne weitere Überarbeitung ausgibt.

Mithilfe von KI bearbeitete Inhalte

Davon zu unterscheiden sind Inhalte, die ursprünglich von Menschen stammen und lediglich mit KI korrigiert, übersetzt, erweitert oder retuschiert wurden – etwa ein echtes Produktfoto, bei dem der Hintergrund per KI ausgetauscht wurde.

Abgrenzung: KI-Unterstützung vs. KI-Erzeugung

Entscheidend ist, ob die KI nur als Werkzeug dient (z. B. Rechtschreibprüfung, Übersetzung, leichte Bildkorrektur) oder den wesentlichen Inhalt selbst erzeugt (z. B. ein komplett generiertes Produktbild oder ein KI-verfasster Ratgebertext ohne redaktionelle Prüfung). Diese Grenze ist für die Kennzeichnungspflicht zentral.

Was ist ein Deepfake?

Ein Deepfake ist ein KI-generierter oder -manipulierter Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der reale Personen, Gegenstände, Orte oder Ereignisse täuschend echt wirken lässt – etwa ein Video, in dem eine reale Person scheinbar etwas sagt, das sie nie gesagt hat, oder ein fotorealistisch wirkendes, aber komplett erfundenes Produktbild in echter Umgebung.

Gibt es schon eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte?

Nein. Das ist einer der größten Irrtümer, der aktuell kursiert. Es gibt keine pauschale Pflicht, jeden KI-Text oder jedes KI-Bild mit „mit KI erstellt“ zu versehen. Ob eine Kennzeichnung nötig ist, hängt vom konkreten Einzelfall ab und kann sich aus verschiedenen Rechtsgebieten ergeben:

1. EU-KI-Verordnung (Art. 50 AI Act)
2. Wettbewerbsrecht und Irreführungsverbot
3. Werbekennzeichnung
4. Urheber- und Persönlichkeitsrechte
5. Plattformregeln
6. Informationspflichten gegenüber Verbrauchern
7. medienrechtliche Vorgaben
   
   

Welche Vorgaben macht der EU AI Act?

Was regelt die KI-Verordnung?

Die EU-KI-Verordnung verfolgt einen risikobasierten Ansatz: Je höher das Risiko eines KI-Systems für Grundrechte und Sicherheit, desto strenger die Anforderungen. Sie gilt für zahlreiche Unternehmen und Stellen, die KI-Systeme in der EU anbieten oder einsetzen – unabhängig von der Unternehmensgröße.

Was regelt Artikel 50?

Artikel 50 enthält eigenständige Transparenzpflichten, die unabhängig von der Risikoklasse eines Systems gelten. Er unterscheidet zwischen Pflichten der Anbieter eines KI-Systems (z. B. technische Kennzeichnung durch Wasserzeichen oder Metadaten) und Pflichten der Betreiber, die ein solches System im eigenen Geschäftsbetrieb einsetzen – also der Rolle, in der sich die meisten Online-Händler wiederfinden.

Ab wann gelten die Transparenzpflichten?

Seit dem 2. August 2026. Für die technische Kennzeichnung durch Anbieter bestehender generativer KI-Systeme gilt nach aktuellem Stand eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Da sich hierzu noch Details über das Digital-Omnibus-Paket klären, solltest du den Rechtsstand bei der finalen Freigabe dieses Beitrags noch einmal prüfen.

Wer ist Anbieter, wer Betreiber?

Am Beispiel eines Online-Shops:

1. Anbieter: das Unternehmen, das ein KI-System entwickelt und unter eigenem Namen bereitstellt (z. B. ein Bildgenerator-Tool)
2. Betreiber: das Unternehmen, das dieses KI-System im eigenen geschäftlichen Umfeld einsetzt – also in der Regel du als Online-Händler
3. Betroffene Person: dein Kunde, der mit dem KI-System oder dessen Ergebnis in Berührung kommt
   
   

Welche KI-Inhalte müssen nach dem AI Act gekennzeichnet werden?

Direkte Interaktion mit einem KI-System

Kommuniziert ein Nutzer mit einem KI-System, muss dies erkennbar sein – es sei denn, es ist ohnehin offensichtlich. Praxisbeispiel: dein Kundenservice-Chatbot muss sich als KI zu erkennen geben, wenn das nicht schon aus den Umständen klar ist.

Technische Markierung KI-generierter Inhalte

Anbieter generativer KI-Systeme müssen ihre Ausgaben grundsätzlich maschinenlesbar als künstlich erzeugt oder manipuliert kennzeichnen, etwa über Wasserzeichen oder Metadaten. Das betrifft in erster Linie die Tool-Anbieter, nicht dich als Nutzer des Tools.

Kennzeichnung von Deepfakes

Deepfakes müssen grundsätzlich sichtbar gekennzeichnet werden. Ob ein KI-Inhalt überhaupt ein Deepfake im rechtlichen Sinne ist, entscheidet sich an zwei Voraussetzungen: Der Inhalt muss (1) einer realen Person, einem realen Gegenstand, Ort, einer Einrichtung oder einem Ereignis ähneln und (2) geeignet sein, den Eindruck zu erwecken, er sei echt oder wahrheitsgemäß. Fehlt eine der beiden Voraussetzungen – etwa bei einer erkennbar erfundenen Fantasy-Landschaft oder einer comichaften Illustration –, liegt kein Deepfake vor.

Für Online-Händler

Für Online-Händler ist diese Abgrenzung in der Praxis oft nicht trivial: Ein komplett KI-generiertes, fotorealistisches Produktbild kann schon als Deepfake gelten, wenn es täuschend echt wirkt – auch ohne einen realen Vorbild-Ort. Besonders relevant sind zum Beispiel:

1. KI-generierte Testimonials, insbesondere mit Prominenten-Anmutung
2. virtuelle Influencer und synthetische Models, wenn sie einer echten Person zu ähnlich sehen
3. nachgebildete Stimmen
4. künstlich erzeugte Produktvorführungen in fotorealistischer Umgebung
5. die Bearbeitung echter, identifizierbarer Kundenfotos (z. B. aus Bewertungen)
6. Videos, in denen reale Personen scheinbar etwas sagen oder tun

Ausführliche Praxisbeispiele mit Einordnung findest du in unserem separaten Beitrag „Ist mein KI-generiertes Bild ein Deepfake?“.

KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse

Werden KI-generierte oder KI-manipulierte Texte veröffentlicht, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen, kann eine Offenlegungspflicht bestehen – sofern keine menschliche Prüfung stattgefunden hat (siehe 5.5). Für die meisten reinen Produktbeschreibungen ist das in der Regel nicht einschlägig.

Müssen KI-Texte im Online-Shop gekennzeichnet werden?

Müssen KI-Bilder und virtuelle Produktdarstellungen gekennzeichnet werden?

Vollständig KI-generierte Produktbilder

Werden Produkte, Nutzungsszenen oder Models komplett künstlich erzeugt, ist das ein klarer Fall vollständiger KI-Erzeugung – hier lohnt sich eine genaue Prüfung, ob eine Deepfake-Konstellation vorliegt.

Mit KI bearbeitete Produktfotos

Nicht jede Bearbeitung ist gleich zu behandeln. Kleinere Retuschen unterscheiden sich rechtlich von erheblichen Veränderungen:

1. Hintergrund entfernen
2. Licht und Farbe korrigieren
3. Produktgröße verändern
4. Bestandteile hinzufügen
5. Gebrauchssituation simulieren
6. Model oder Umgebung vollständig ersetzen

Je näher eine Bearbeitung an eine täuschend echte Neuerzeugung heranreicht, desto eher kommt eine Kennzeichnungspflicht in Betracht.

Wann droht eine Irreführung?

Unabhängig von der KI-Kennzeichnungspflicht gilt: Bei deinen Kunden dürfen keine falschen Vorstellungen über das Produkt entstehen. Das betrifft Farben, Größenverhältnisse, Lieferumfang, Material, Funktionen und tatsächliche Anwendungsergebnisse – ein Dauerbrenner im Wettbewerbsrecht, ganz unabhängig davon, ob KI im Spiel war.

Virtuelle Models und KI-Avatare

Bei künstlich erzeugten Werbefiguren kommt es darauf an, ob Nutzer annehmen könnten, eine echte Person zu sehen. Je realistischer der Avatar wirkt, desto eher ist ein transparenter Hinweis sinnvoll oder erforderlich.

Kennzeichnung von KI-Videos, KI-Stimmen und Deepfakes

KI-generierte Werbevideos

Synthetische Bewegtbilder unterliegen denselben Grundsätzen wie Bilder – mit erhöhter Aufmerksamkeit, wenn reale Situationen oder Personen täuschend echt nachgebildet werden.

Nachgebildete Stimmen und KI-Synchronisation

Sprachklone, automatisierte Synchronisation und künstlich erzeugte Sprecherstimmen können ebenfalls unter die Deepfake-Regeln fallen, wenn sie täuschend echt wirken. Wie real dieses Risiko ist, zeigt ein Urteil des LG Berlin II vom 20.08.2025 (Az. 2 O 202/24): Ein YouTuber hatte per KI die Stimme von Synchronsprecher Manfred Lehmann (bekannt als deutsche Stimme von Bruce Willis) nachgebildet und musste dafür 4.000 Euro Schadensersatz zahlen. Das Gericht bewertete den KI-Stimmklon wie den Einsatz eines echten Stimmenimitators ohne Einwilligung. Wer KI-Stimmen einsetzt, die einer real existierenden Person ähneln, geht also unabhängig von der Kennzeichnungspflicht ein handfestes rechtliches Risiko ein.

Darstellung realer Personen

Werden echte Personen digital nachgebildet oder ihre Stimmen imitiert, geht es nicht nur um die KI-Kennzeichnungspflicht, sondern auch um Persönlichkeitsrechte – eine Einwilligung der betroffenen Person ist hier regelmäßig erforderlich.

Künstlerische und satirische Inhalte

Für künstlerische, kreative oder satirische Werke gelten Besonderheiten. Eine Kennzeichnung darf die Wahrnehmung des Werks nicht unangemessen stören, muss aber gegebenenfalls trotzdem in angemessener Form erfolgen – etwa unauffällig im Abspann oder Impressum.

Wie sollte eine Kennzeichnung von KI-Inhalten aussehen?

Klar, verständlich und rechtzeitig

Eine Kennzeichnung muss für den durchschnittlichen Nutzer leicht erkennbar sein. Versteckte Hinweise, die nur in langen AGB oder ausschließlich im Impressum stehen, reichen für einzelne Inhalte in der Regel nicht aus.

Geeignete Formulierungen

Als praktische Beispiele – nicht als gesetzlich vorgeschriebene Mustertexte:

1. „Dieses Bild wurde mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt.“
2. „Diese Abbildung ist eine KI-generierte Produktvisualisierung.“
3. „Dieses Video enthält KI-generierte oder digital veränderte Elemente.“
4. „Du kommunizierst mit einem KI-gestützten Assistenten.“
5. „Die dargestellte Person ist ein virtueller, KI-generierter Avatar.“
6. „Die Stimme in diesem Beitrag wurde künstlich erzeugt.“

Richtige Platzierung des Hinweises

Sinnvolle Positionen sind zum Beispiel:

1. unmittelbar am Bild
2. in der Bildunterschrift
3. zu Beginn eines Videos
4. direkt am Chatfenster
5. im sichtbaren Bereich eines Social-Media-Posts
6. in unmittelbarer Nähe des betroffenen Inhalts
   
   

KI-Kennzeichnung auf Social Media und Online-Marktplätzen

Plattforminterne Labels

Soziale Netzwerke und Marktplätze können eigene Kennzeichnungsfunktionen und Vorgaben haben. Diese gelten zusätzlich zu deinen gesetzlichen Pflichten, nicht anstelle von ihnen.

Reicht das automatische KI-Label einer Plattform aus?

Das hängt vom konkreten Inhalt, der Sichtbarkeit des Labels an der jeweiligen Stelle und den einschlägigen gesetzlichen Anforderungen ab. Ein pauschales „Ja“ gibt es hier nicht.

KI-Kennzeichnung und Werbekennzeichnung sind getrennt zu betrachten

Eine KI-Kennzeichnung ersetzt keine erforderliche Werbekennzeichnung. Für Beiträge, für die eine Gegenleistung gewährt wird, kann unabhängig vom KI-Einsatz eine Werbekennzeichnung nötig sein.

Besonderheiten bei Influencern und virtuellen Influencern

Besonders im Blick behalten solltest du:

1. virtuelle Markenbotschafter
2. KI-generierte Testimonials
3. Affiliate-Inhalte
4. bezahlte Kooperationen
5. künstlich erzeugte Erfahrungsberichte
   
   

Welche Risiken bestehen bei fehlender oder falscher Kennzeichnung?

Praxisbeispiele für Online-Händler

1. Produktbild komplett KI-generiert, in realistischer Wohnsituation: Kennzeichnung wahrscheinlich erforderlich, insbesondere wenn Kunden den Eindruck einer echten Aufnahme gewinnen könnten.
2. Produktfoto mit KI-freigestelltem Hintergrund (Studio-Look): in der Regel keine KI-Kennzeichnungspflicht, da es sich um eine kleinere technische Bearbeitung handelt – Irreführungsverbot bleibt trotzdem zu beachten.
3. Produktbeschreibung mit ChatGPT vorformuliert, von Redaktion geprüft und freigegeben: in der Regel keine Kennzeichnungspflicht, wenn die Voraussetzungen aus Kapitel 5.5 erfüllt sind.
4. Kundenservice-Chatbot ohne Hinweis auf KI: Kennzeichnungspflicht in der Regel gegeben, sofern der KI-Charakter nicht offensichtlich ist.
5. KI-generiertes Werbevideo mit virtuellem Testimonial: Kennzeichnung in der Regel erforderlich, da es sich um einen Deepfake im Sinne der Verordnung handeln kann.
6. Automatisch übersetzte Produktbeschreibung: in der Regel keine KI-Kennzeichnungspflicht.

Hinweis: Diese Beispiele sind Einordnungshilfen, keine abschließende rechtliche Bewertung. Bei Grenzfällen empfiehlt sich eine Einzelfallprüfung.

Interne Prozesse für rechtssicheren KI-Content

Eine unternehmensweite KI-Richtlinie erstellen

Lege fest, welche KI-Werkzeuge genutzt werden dürfen, welche Inhalte vor Veröffentlichung freigegeben werden müssen und wann eine Kennzeichnung erfolgt.

Verantwortlichkeiten festlegen

Je nach Unternehmensgröße sind unter anderem folgende Bereiche einzubinden:

1. Marketing
2. Produktmanagement
3. Kundenservice
4. Datenschutz
5. Rechtsabteilung
6. Geschäftsführung

Menschliche Qualitätskontrolle sicherstellen

Besonders wichtig ist die Kontrolle bei Produktangaben, Preisen, Sicherheitshinweisen, Gesundheitsversprechen, rechtlichen Aussagen und Quellenangaben.

Erstellung und Bearbeitung dokumentieren

Sinnvoll ist die Dokumentation von:

1. eingesetztem KI-Tool
2. Datum der Erstellung
3. Prompt oder Aufgabenbeschreibung
4. menschlichen Änderungen
5. Freigabe
6. verwendeten Ausgangsmaterialien
7. Einwilligungen realer Personen

Fazit: Kennzeichnung von KI-Inhalten

Der EU AI Act verlangt kein pauschales „mit KI erstellt“ unter jedem Text und jedem Bild. Entscheidend ist, wie KI eingesetzt wird: Wer Deepfakes oder täuschend echte Inhalte erzeugt, muss kennzeichnen.

Wer KI lediglich als Werkzeug nutzt und Inhalte menschlich prüft, bleibt in vielen Fällen von der Kennzeichnungspflicht ausgenommen – trägt aber weiterhin die volle Verantwortung für Richtigkeit und Irreführungsfreiheit seiner Inhalte. Mit klaren internen Prozessen lässt sich das ab dem 2. August 2026 sicher und ohne Aktionismus umsetzen.

FAQ KI-Kennzeichnung

Geschrieben von
Rechtsanwältin Sandra May

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