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Buyer Personas
für Online-Shops

Das Ziel aller Marketingmaßnahmen ist es, genau die Leute zu erreichen, die sich für deine Marke und deine Produkte interessieren und somit potenzielle Käufer sein könnten. Aber wie kann man das wissen? Wonach richtet man die Ansprache eigentlich aus?

Ohne die Definition einer Zielgruppe kommst du dabei nicht weit. Die ist aber oft eher schwammig und oberflächlich. Mit einer Buyer Persona kannst du deine Zielgruppen segmentieren und ihnen ein Gesicht geben. Die Buyer Persona hilft dir aber auch dabei, Produkte, Content & Co. stetig zu optimieren, egal, ob für Bestands- oder Neukunden.

Denn es ist keine anonyme Gruppe mehr, sondern es ist Hanna, 24, die als Lehrerin arbeitet und sich besonders für Kamerazubehör interessiert oder es ist Robert, 46, Gärtner, der in seiner Freizeit am liebsten wandern geht. Du bekommst ein Gefühl für die Menschen und kannst dich auf ihre Bedürfnisse einstimmen. Welche Vorteile dir eine Buyer Persona noch verschafft und wie du eine solche Persona erstellst, verraten wir dir hier.


Das Wichtigste in Kürze

  • Eine Buyer Persona, auch Marketing Persona genannt, ist ein idealtypischer Vertreter deiner Zielgruppe.
  • Sie hilft dir, den Kaufprozess eines Kunden besser zu verstehen und die Prozesse in deinem Unternehmen, z. B. im Marketing oder im Vertrieb, zu optimieren.
  • Buyer Personas müssen gezielt eingesetzt werden. Abhängig von der Heterogenität und Größe deiner Zielgruppe wirst du mehrere benötigen, darfst aber zugleich nicht zu viele kreieren. Für den Anfang sind drei bis fünf Personas ausreichend.
  • Um die Buyer Persona zu erstellen, kreierst du eine Person, die ein echter Mensch sein könnte - mit Namen, Alter, Beruf, Hobbys, Internetnutzung und vielen weiteren Eigenschaften.
  • Obwohl die Persona zunächst rein fiktional erstellt werden kann, sollte sie nach und nach mit echten Daten, zum Beispiel aus Interviews oder Marktforschung, angereichert werden.
  • Beispiel für Personas
  • Vorlage für Personas Download

Was ist eine Buyer Persona?

Bei einer Buyer Persona handelt es sich um eine Visualisierung deiner Zielgruppe in einem idealtypischen Vertreter. Sie ist eine halbfiktionale Darstellung deiner idealen Kundschaft. Eine Buyer Persona muss zwar nicht, aber kann ein Nutzer sein. Mit einer Buyer Persona beantwortest du dir die Frage ‘Was würde mein idealer Kunde tun?’.

Eine Buyer Persona, mitunter auch Marketing Persona genannt, ist eine fiktive, verallgemeinerte Darstellung deiner Zielgruppe, die (im Idealfall) auf echten Daten basiert. Das bedeutet, dass eine einzelne Buyer Persona die Eigenschaften und das Nutzungsverhalten einer ganzen Zielgruppe repräsentiert. Sie helfen dir, dich mit deinen Kunden vertraut zu machen und sie dir als echte Menschen vorzustellen. Auf diese Weise unterstützt dich die Buyer Persona dabei, über die verschiedenen Abteilungen deines Unternehmens hinweg – von Marketing, Vertrieb bis hin zu Produkt und Dienstleistung – optimierter zu arbeiten. Denn, wenn du deine Buyer Persona genau kennst, kannst du erfolgreich Inhalte erstellen und Produkte entwickeln.

Es gibt auch negative bzw. auszuschließende Buyer Persona, die eine Zielgruppe repräsentieren, die man sich nicht als Kunden wünscht. Das meint zum Beispiel Personen, die mit deinem Angebot nicht bedient werden können, bzw. die du aus bestimmten Gründen nicht als Kundschaft möchtest.

Unterschied von Buyer Persona und Zielgruppe

Unter eine Zielgruppe fallen alle Menschen, die man mit allen Marketingmaßnahmen – also einer Marketing-Kampagne, einem Social Media Profil oder einem Online-Shop – ansprechen bzw. erreichen möchte. Sämtliche Maßnahmen im Marketing sind auch nur dann effektiv, wenn man sicher ist, wen man damit erreichen möchte. Durch bestimmte Merkmale grenzt sich diese Gruppe als eine Teilmenge des Gesamtmarktes ab, zum Beispiel durch physische oder soziodemografische Merkmale, wie Körpergröße, Bedürfnisse und Alter.

Mit deiner Zielgruppe weißt du, wen du ansprechen willst. Zielgruppen sind aber oft eher oberflächlich und heterogen, also einheitlich, gestaltet. Mit einer Buyer Persona gehst du in die Tiefe und gibst deiner Zielgruppe ein Gesicht bzw. reduzierst die Zielgruppe zu einer einzelnen Person, indem du einen Vertreter der Gruppe herausstellst und ihm einen Charakter mit realen Eigenschaften gibst. Eine Buyer Persona ist also ein konkretes Gesicht eines idealen Kunden. Die Buyer Persona ist aber nicht ausgedacht, sie basiert im besten Falle auf gesammelten Daten.

Warum erstellt man Buyer Personas?

Eine Buyer Persona hilft dir, deine Zielgruppe besser zu verstehen. Du kannst damit ihre Handlungen, Herausforderungen und ihre Bedürfnisse greifbarer machen und deine Lesitungen und dein Marketing spezialisierter auf sie zuschneiden. Denn eine Persona hilft dir die Heterogenität und Komplexität deiner Zielgruppe(n) zu verallgemeinern und in eine konkrete (wenn auch fiktive) Person als Repräsentant für deine ideale Kundschaft umzuwandeln. Mit diesem Verständnis für deine Zielgruppe wird es dir leichter fallen, werthaltige Angebote, Produkte und auch Services zu entwickeln.

Eine Buyer Persona ist ein Schritt, um die Strategie für das Marketing, die Produkte und dein gesamtes Unternehmen zu definieren. Denn auf Kenntnis deiner Zielgruppe basiert der Großteil der Geschäfts- und Produktentwicklung sowie deine Marketingaktivitäten. Buyer Personas helfen dir bei folgenden Entscheidungen:

Eine Buyer Persona ist ein Schritt, um die Strategie für das Marketing, die Produkte und dein gesamtes Unternehmen zu definieren. Denn auf Kenntnis deiner Zielgruppe basiert der Großteil der Geschäfts- und Produktentwicklung sowie deine Marketingaktivitäten. Buyer Personas helfen dir bei folgenden Entscheidungen:

  • Welche Arten von Inhalt erzeugt werden sollen,
  • in welche Richtung die Produktentwicklung gelenkt werden soll,
  • wie das Marketing und die Kundenkommunikation aufgebaut oder auch
  • wie die Kundenakquise und -bindung gehandhabt wird.

Vortiele Personas

Mit einer Buyer Persona möchte man die Aufmerksamkeit von Besuchern erlangen, relevante Leads gewinnen und dabei die Prozesse, die zur Kundenbindung nötig sind, erleichtern.

Mit einer Buyer Persona zu arbeiten, hat viele Vorteile für dein Unternehmen:

  • Die Persona unterstützt dich bei der Priorisierung der Anforderungen deines Online-Shops.
  • Sie hilft dir dabei, die Perspektive der Zielgruppe einzunehmen und sie zu verstehen hinsichtlich der Bedürfnisse, Ziele, Ängste oder Wünsche.
  • Sie ermöglicht es dir, optimale Inhalte und passende Produkte zur Verfügung zu stellen bzw. zu entwickeln.
  • Durch die Persona kannst du außerdem sinnhaft dein Portfolio erweitern, weil du Probleme erkennst, für die du die Lösung anbieten kannst.
  • Die Kenntnisse über den Stellvertreter deiner Zielgruppe helfen dir dabei, deine Kunden richtig anzusprechen (Voice and Tone) und mit der passenden Tonalität kannst du das Content-Marketing so fein justieren, dass sich genau die richtigen Personen angesprochen fühlen.
  • Bei der Produktentwicklung kannst du dich auf ihre Insights verlassen, denn Zielgruppen offenbaren Ansprüche an Produkte oder Services.
  • Wenn du deine Zielgruppe durch die Buyer Persona genau kennst, kannst du die Preise passend gestalten und die optimalen Zahlungsmethoden anbieten.
  • Es können Marketingstrategien und -taktiken verbessert werden, z. B. mit optimierten Werbeplatzierungen.
  • Vertriebsteams können die Informationen der Persona, beispielsweise Wünsche und Bedürfnisse, um ihre Sales-Pitches bzw. Verkaufstechnik zu optimieren.
  • Durch die Details kennen Kundensupport-Teams bereits im Voraus die Probleme und Herausforderungen der Kunden und können damit besser trainiert werden, um den angebotenen Service zu verbessern.

Unser Tipp

Um mit deinem eigenen Online-Shop erfolgreich zu sein, ist eine durchdachte Marketing-Strategie unersetzlich. Welche Maßnahmen du genau ergreifen kannst, erfährst du in unserem Ratgeber zum Marketing für Online-Händler.

Zum Ratgeber

Exkurs: Was ist Persona Design Thinking?

Beim Design Thinking geht es darum, für komplexe Probleme oder noch nicht klar definierte Probleme, Lösungen zu finden. Im Mittelpunkt steht dabei die Absicht, Produkte/ Dienstleistungen oder Maßnahmen so zu entwickeln bzw. zu optimieren, dass sie tatsächlich den Wünschen und dem Bedarf der Nutzer entsprechen.

Der Prozess beinhaltet unterschiedliche Denkweisen und eine Sammlung von praktischen Methoden. Der Design Thinking Prozess umfasst dabei verschiedene Phasen:

  1. Empathise (das Problem aus der Sicht des Users betrachten)

  2. Define (das Problem konkret definieren)

  3. Ideate (Entwicklung von Ideen)

  4. Prototype (Darstellung von Lösungsansätzen)

  5. der Test (Testen der Lösungsansätze mit der Zielgruppe)

Design Thiking Prozess

Für Empathise gibt es verschiedene Methoden, um ein tiefes Verständnis für das Problem und die davon betroffenen Menschen zu erlangen, zum Beispiel User Interviews. In der Phase Define werden die zuvor gesammelten Daten strukturiert und visualisiert, um das Problem aus der Sicht des Users neu zu definieren. Dazu zählt auch die Erstellung einer User Persona als fiktiver Repräsentant einer Zielgruppe.

Die User Persona informiert alle am Projekt beteiligten Mitarbeiter über die Bedürfnisse, Verhaltensweisen, Frustrationen und Ziele der Nutzer. Durch die bessere Identifikation der Zielgruppe und das tiefere Verständnis für die Nutzer können Ideen, zum Beispiel für Produkte oder Design, schneller abgeleitet werden.

Weitere Define-Methoden sind zum Beispiel User Stories, Empathy Maps oder Point of View (POV).

Verschiedene Zielgruppen und verschiedene Personas

Mit deinem Online-Handel, deinen verschiedenen Produkten bzw. Dienstleistungen und den Plattformen, auf denen du aktiv bist, kann es sein, dass unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden. Diese sollen außerdem verschiedene Aktionen ausführen, z. B. etwas herunterladen oder kaufen. Dabei kommen verschiedene Unterteilungen bzw. Kategorien zustande, zum Beispiel:

  • Business to Business (B2B) oder Business to Customer (B2C) Verkaufsmodelle
  • Lösungen oder Leistungen
  • Anfänger oder Fortgeschrittene
  • Preissegmente

Denn hochpreisige Produkte für Fortgeschrittene oder Unternehmer musst du anders verkaufen bzw. diese Zielgruppe anders ansprechen, als beispielsweise Anfänger mit einem kleineren Budget. Jede einzelne Zielgruppe benötigt daher ihr eigenes Gesicht bzw. ihren eigenen Repräsentanten.

Zielgruppen

Wie viele Buyer Personas es braucht, können wir pauschal nicht beantworten, da dies mit der Anzahl deiner Zielgruppen und ihrer Diversität zusammenhängt. Denn eine Zielgruppe verträgt auch mehrere Personas, die verschiedene Perspektiven deiner Zielgruppe verdeutlichen. Sie dienen dann der Segmentierung deiner Zielgruppe. Für den Anfang sollten es nicht zu viele Personas sein, sodass zunächst zwischen drei bis fünf Buyer Personas ausreichen.


Unser Tipp

Weniger ist oft mehr! Die eigentliche Schwierigkeit besteht darin, nicht zu viele Buyer Personas zu erstellen, da du schnell den Überblick verlieren kannst. Setze die Buyer Persona daher bewusst und gezielt ein, um die bestmöglichen Problemlösungen ableiten zu können.


Wie erstelle ich eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist zwar keine reale Person, sie sollte aber realistisch konzipiert werden. Das heißt, du gibst einer Buyer Persona eine Persönlichkeit: mit einem Namen, beruflicher und familiärer Situation, Alter, Kenntnisse, Vorlieben, Hobbys oder auch Social-Media-Aktivitäten. Was ist die Intention der Buyer Persona, wenn sie nach etwas sucht, das du anbietest? Was sind die Motive? Das hilft dir dabei, den Blickwinkel deiner Zielgruppe zu verstehen.

Um die Buyer Persona für eine Zielgruppe zu erstellen, kannst du dir diese Fragen beantworten:

  • Wie heißt deine Persona und wie könnte sie aussehen?
  • Welchem Beruf geht sie nach?
  • Was sind ihre privaten und beruflichen Ziele?
  • Was sind die Interessen bzw. Hobbys?
  • In welchem Alter ist Persona?
  • Wo bewegt sich deine Buyer Persona online?
    → Ist sie auf Facebook oder Instagram und wenn ja, was tut sie da?
    → Liest sie Blogs und wenn ja, zu welchem Zweck bzw. mit welcher Intention?
    → Was versucht sie über Suchmaschinen, wie z. B. Google, herauszufinden?
  • Mit welcher Intention stößt sie auf deine Seite und deine Produkte?
  • Welche Produkte bzw. was an deinem Angebot interessiert die Buyer Persona?
  • Was sind die Anforderungen an deine Produkte?
  • Welche Services wünscht sich die Buyer Persona?
  • Sind ihr weitere Dinge wichtig, zum Beispiel Nachhaltigkeit und ökologischer Versand?

Fragen für die Erstellung von Personas

Um ein realistisches Bild der Zielgruppe zu erhalten, musst du dich von der Innensicht des Unternehmens lösen und aus der Perspektive der Buyer Persona denken. Es geht dabei nicht bloß darum, die Käuferzielgruppe deines Unternehmens zu beschreiben, sondern Insights zu entwickeln. Diese helfen den verschiedenen Abteilungen, z. B. Marketing oder Vertrieb, dabei, informierte Entscheidungen zu treffen. Damit gelingt es dir, deinen Online-Shop und auch Werbekampagnen so aufzubauen, wie es deine Buyer Persona am besten erreicht bzw. anspricht.


Unser Tipp

Die W-Fragen. Für einen Blick hinter die Fassade, stelle deiner Buyer Persona W-Fragen: Wovon wird sie angetrieben? Wird sie rational oder emotional überzeugt? Wann und wo kauft sie ein? Warum kauft sie ein? Was sind ihre Pain Points? Wie steht es um ihre Entscheidungsfreude? Das sind dann deine wesentlichen Anhaltspunkte.


Welche Kriterien sind für eine Buyer Persona wichtig?

Um deine Buyer Persona zu erstellen, musst du Daten sammeln und auch definieren, welche Besonderheiten das Buyer Persona Profil oder Template aufweisen soll. Nachdem der fiktionale Charakter mit einem Namen und Foto ausgestattet wurde, werden verschiedene Daten zusammengestellt:

  • Demographische Daten (u. a. für die richtige Ansprache der Zielgruppe)
    Alter, Geschlecht, Einkommensniveau, Wohnort, Familienstand, Bildungsabschluss
  • Beruflicher Status (Entscheidungsträger oder Nutzer des Produkts?)
    Jobbezeichnung und Position, Branche, Berufserfahrung
  • Psychographie (Werte oder Standpunkte)
    Berufliche und persönliche Ziele, Überzeugungen und Werte, Einstellung und Motivation
  • Internetnutzung
    Nutzungsintention, Art und Dauer der Nutzung, Social Media Kanäle, mobile Nutzung
  • Freizeitgestaltung
    Güternutzung (z. B. Spielkonsole oder Smart Home Devices), Hobbys und Interessen, zivilgesellschaftliches Engagement
  • Pain Points und Herausforderungen (Wofür sucht die Zielgruppe eine Lösung?)
    Größte Widerstände und Pain Points (Schmerzpunkte), Hürden beim Überwinden der Herausforderungen, Ängste und Abneigungen
  • Einflüsse und Informationsquellen (Herauszufinden, wo und wie der ideale Kunde nach Lösungen sucht, hilft beim Verständnis der Buyer Journey)
    Bevorzugte Medien, Influencer und Vordenker, denen Vertrauen geschenkt wird, Bevorzugte Blogs oder Websites, Events und Konferenzen
  • Kaufprozesse (Wie die Buyer Persona Kaufentscheidungen trifft, hilft bei der Verbesserung der Customer Journey)
    Dauer und Intensität der Informationsphase, potenzieller Lebenszyklus des Produkts, Bedenken und Hindernisse beim Kauf (was letztlich vom Kauf abhält)
  • Mögliche Touchpoints (Wo erreiche ich die Persona?)
    Online, Offline, mobile oder desktop, Social Media Känäle, Google Suche, Foren, Messen etc.

Die Buyer Persona kannst du außerdem ergänzen um einen Satz, der dieser Persona häufig auf der Zunge liegt, wie eine Art Slogan oder oft verwendetes Zitat.


Beispiele für Personas im E-Commerce

Beispielhaft haben wir daher verschiedene Personas für einen Online-Shop erstellt, der Dekorartikel verkauft. Von Kerzenständern über Wanduhren bis hin zu Bildern ist alles dabei, was das Herz von Raumausstattern und Dekoliebhabern begehrt. Das Portfolio reicht von günstigen Artikeln bis zum Sortiment für gehobene Ansprüche.


Cosima Kreativgeist

Cosima ist eine 32-jährige Frau, die beruflich als Raumausstatterin arbeitet und daher immer auf der Suche nach passenden Elementen ist. Herausfordernd ist dabei, dass sie für ihre Kunden nach Dekoration sucht, die ganz unterschiedliche Ansprüche und verschiedene Budgets haben. Sie sucht vorrangig online nach Inspiration und legt dabei großen Wert auf aussagekräftige Produktbilder und ein großes Produktportfolio. Cosima repräsentiert eine professionelle Zielgruppe, die immer wieder aus beruflichen Gründen kauft. Daher bietet sich auch ein Bonussystem bzw. Treueprogramm zur Kundenbindung an.


Beispiel Cosima

Nina Nachhaltig

Nina ist eine umweltbewusste Studentin, die trotz ihres geringeren Budget auf der Suche nach nachhaltiger Raumdekoration ist. Sie beliest sich viel in Foren und Blogs und möchte auch in einem Online-Shop ausführliche Informationen zur Nachhaltigkeit und Fairness der Produkte erhalten, um nicht auf falsche Versprechen hereinzufallen. Sie ist zugleich sehr kreativ und legt Wert auf ausgefallene Produkte. Sie repräsentiert eine junge Zielgruppe mit geringerem Budget aber hochem Anspruch an die Nachhaltigkeit im Online-Handel.


Beispiel Nina

Dennis Deluxe

Dennis ist ein wohlhabender Mann mittleren Alters, der besonders exklusive Artikel sucht, um seine Freunde zu beeindrucken. Er hat einen extravaganten Geschmack, und sucht speziell nach Luxuslinien und hochertige Produkte. Durch seine Angst als gewöhnlich wahrgenommen zu werden, reizen ihn online besonders Anzeigen mit Schlagworten wie "luxus deko" oder "exklusive deko". Er repräsentiert eine Zielgruppe mit hohem Budget und dem Wunsch nach Anerkennung durch exklusive Produkte.


Beispiel Dennis


Kurzpersonas

Wie umfangreich eine Personadarstellung ist, hängt von den verfügbaren Daten und der Heterogenität des Portfolios sowie der Zielgruppe ab. Manchmal genügen schon kurze Ausführungen der Personas, um praktische Rückschlüsse auf die Marketing-Ausrichtung zu ziehen. In der beispielhaften Gegenüberstellung der Personas fällt auf, welche unterschiedlichen Personengruppen mit einem Online-Shop für Dekoration angesprochen werden können. Diese Interessenten müssen individuell angesprochen werden, um sie von deinem Shop und deinen Produkten zu überzeugen. Denn Nina holst du mit Beschreibungen über luxuriöse Produkte nicht ab, während Dennis genau darauf reagieren würde.

Beispiel Kurzpersonas

Fiktiver Beispielshop: Sport und Fitness

Die unterschiedlichen Facetten von Zielgruppen werden auch mit unserem nächsten Beispiel deutlich, einem Shop für Sportartikel. Die Buyer Personas haben ganz unterschiedliche Ziele und Wünsche, worauf du beim Aufbau deines Shops, bei der Erstellung von Werbeanzeigen und Entwicklung deines Portfolios Rücksicht nehmen solltest. Übrigens: Die Namen deiner Personas müssen nicht unbedingt wie Comic-Figuren klingen, es hilft allerdings bei der groben Einordnung der Zielgruppen. Und ganz ehrlich, ein 'Max Mustermann' hätte für eine Visualisuerung deiner Zielgruppe sicher nicht genug Persönlichkeit.


Beispiel Kurzpersonas

Woher bekomme ich Daten für eine Persona?

Eine Buyer Persona ist zwar eine fiktive Person, aber sie basiert auf qualitativen und quantitativen Daten von zum Beispiel bereits bestehenden Kundenprofilen oder einer Markt- und Wettbewerbsrecherche.

Eine Marktforschung kann eine große Menge an Daten liefern und somit Muster in der Zielgruppe aufdecken, die das Profil der Buyer Persona anreichern können. Oftmals werden die Daten mit externen Tools gesammelt, die verschiedene Funktionen abdecken. Beispielsweise können die größten Konkurrenten und ihre Zielgruppe und Überschneidungen von Zielgruppen innerhalb einer Branche analysiert werden. Solche Tools bietet beispielsweise SEMrush an, den sogenannten Market Explorer und Traffic Analytics.

Die Daten bestehender Kunden lassen sich für Kundenumfragen nutzen. Kunden lassen sich von Marken, denen sie sich verbunden fühlen, gerne interviewen. Insbesondere, wenn dafür ein zusätzlicher Anreiz geschaffen wird, wie zum Beispiel ein Geschenk oder ein Rabatt. Auch ehemalige Kunden können befragt werden, was einen besonderen Einblick darauf gewährt, weshalb sie sich vom Produkt bzw. deiner Marke zurückgezogen haben.

Weitere Informationen kannst du in direkten Gesprächen bzw. Interviews erhalten. Stelle dir für dein Buyer Persona Interview zunächst folgende Fragen:


1. Mit wem kann man das Interview führen?

Passende Interviewpartner sind entweder Lieblingskunden oder Wunschkunden, also diejenigen, die du gerne als Kunden hättest.


2. Wie viele Interviews sollte man führen?

Die genaue Anzahl der Interviews ist abhängig von der Größe deines Unternehmens und auch der Menge deiner Kunden. Mit zwischen neun bis zwölf Interviews kannst du bereits gute Ergebnisse erzielen. Je mehr Interviews, desto besser, aber bedenke dabei, dass die Auswertung der Interviews sehr zeitintensiv ist.


3. Wie kann ich ein gutes Interview führen?

Für ein gutes Interview solltest du eine Atmosphäre schaffen, in der sich deine Interviewpartner wohlfühlen. Bereite dich gut vor, stelle die Fragen an der passenden Stelle und hake weniger stoisch eine Fragenliste ab. Wenn dein Interviewpartner gerade über seine Familie redet, kannst du dort die Fragen stellen, die du dir dazu notiert hast. Lenke das Gespräch und nimm die Aussagen auf, bewerte sie aber nicht.


4. Welche Fehler sollte ich vermeiden?

Stelle keine Suggestivfragen, die eine Antwort schon implizieren, denn damit verfälschst du das Ergebnis. Lass keine deiner Fragen aus und stelle sicher, dass du verstehst, was dein Interviewpartner mit seiner Antwort meinte. Wenn die Person beispielsweise von ‘gewissen Werten’ spricht, solltest du nachfragen, was damit genau gemeint ist.


Wenn du dich an einen Buyer Persona Interviewleitfaden hältst, kann nichts mehr schiefgehen. Mit dem Leitfaden bleibst du während des Gesprächs flexibel und kannst spontan reagieren. Damit könnt ihr zwischen den Themen springen, ohne dass du den Faden verlierst. Beim Leitfaden orientiert man sich oft an den ‘5 Rings of Buying Insights’ von Adele Revella, womit die Bedürfnisse des Kunden bis zum Ursprung zurückverfolgt werden können.

Die Ringe sind:

#1 Investitionsauslöser (Wo entsteht das Bedürfnis des Kunden?)

#2 Erfolgsfaktoren (Welches positive Ereignis tritt aus Kundensicht mit dem Kauf ein?)

#3 Wahrgenommene Hürden (Was steht dem Kauf bzw. Kaufprozess im Weg?)

#4 Weg der Kaufentscheidung (Wer oder was beeinflusst die Kaufentscheidung?)

#5 Entscheidungskriterien (Welche Kriterien helfen dem Kunden, Lösungen verschiedener Anbieter zu vergleichen?)

Mit einem Buyer Persona Interview und den daraus resultierenden Daten kannst du bestehende Kunden glücklicher machen, besser Entscheidungen treffen und Stress mit Kunden reduzieren. Mit Formularen oder Fragebögen auf der Website kannst du eine größere Zielgruppe zusammenfassen und zugleich mehrere Menschen befragen. Damit kannst du zum Beispiel auch herausfinden, warum der Online-Shop oder Blog besucht, aber nichts gekauft wird.

Weitere Möglichkeiten, Daten für deine Buyer Persona zu sammeln, sind zum Beispiel Statistiken, Branchenreports oder Sinus-Milieus.

Näheres zu Sinus-Milieus

Sinus-Milieus sind Gruppen Gleichgesinnter, also Menschen mit ähnlicher Wertehaltung oder Lebensauffassung. Sinus-Milieus bilden die Alltagswirklichkeit in unserer Gesellschaft ab und zählen bei uns zu den bedeutendsten Ansätzen der Zielgruppenforschung. In Deutschland gibt es derzeit zehn Milieus, zum Beispiel Liberal-Intellektuelle, Performer, Konservativ-Etablierte, Traditionelle oder Hedonisten, die unterschiedliche Stellungen in der Gesellschaft einnehmen und mit verschiedenen Eigenschaften definiert werden. Denn Sinus-Milieus orientieren sich an zwei Skalen – Zugehörigkeit zur Schicht und zur Einstellung, also Unterschicht bis Oberschicht und traditionell bis neuorientiert.


Sinus Milieus

Screenshot sinus-institut.de


Aller Anfang ist schwer – Starte mit einer fiktionalen Person

Es ist auch möglich, eine Buyer Persona zunächst ohne eine Datensuche bzw. Datenrecherche zu kreieren. Das ist vor allem für Anfänger eine Entlastung, die zum Beispiel noch keine Interviews führen wollen oder noch gar nicht können. Du kannst also eine rein fiktive Persona erstellen, die erstmal nur deinen Wunschkunden visualisiert bzw. das Gesicht der Zielgruppe ist, die du planst zu erreichen.

Für den Anfang ist eine rein fiktionale Persona ausreichend. Diese Buyer Persona muss langfristig aber mit Daten angereichert und optimiert werden. Im Zuge deiner Recherche stellst du vielleicht sogar fest, dass gewisse Eigenschaften angepasst werden müssen, wodurch dir die Kundenansprache immer besser gelingen wird.


Unser Tipp

Jederzeit Hilfe im Marketing. Du kannst dir in unserem Campus Wissen über Marketing jederzeit selbst aneignen. Solltest du aber doch professionelle Hilfe wollen, nutze doch eins unserer Partnerangebote. Die SEO-Küche oder knowmates helfen dir jederzeit.

Hilfe beim Marketing

Buyer Personas im B2B

Buyer Personas unterscheiden sich im B2B (Business to Business) vom B2C (Business to Customer) Bereich, denn die Zielgruppe sind nicht einzelne Konsumenten, sondern Unternehmen. Wenn Marketingmaßnahmen auf Unternehmen abzielen, müssen deren ökonomische und verhaltensbezogene Faktoren ausgemacht werden. Außerdem relevant sind:

  • Größe des Unternehmens
  • Marktanteil
  • Entscheidungsstrukturen

Du verpackst dabei natürlich nicht das ganze Unternehmen als B2B Buyer Persona, sondern gezielt die Entscheidungsträger. Eine B2B Buyer Persona kann daher nach den marketingrelevanten Rollen innerhalb des Unternehmens klassifiziert werden, beispielsweise CEOs (Chief Executive Officer) oder CMO (Chief Marketing Officer).

Bei B2B Buyer Personas läuft es häufig auf drei verschieden Rollen hinaus:

  • Entscheider
    Die Person ist Inhaber des Unternehmens, Geschäftsführer oder Einkäufer und interessiert sich daher für kurze und prägnante Informationen.
  • Entscheidungsvorbereiter
    Der Entscheidungsvorbereiter sammelt tiefgreifende Informationen, die er letztlich dem Entscheider vorlegt. Damit beeinflusst der Vorbereiter die Entscheidung maßgeblich.
  • Experte
    Ohne ein direktes Kaufbedürfnis interessiert sich der Experte intensiv für spezielle Themen. Er ist am besten informiert und gibt diese Informationen weiter, daher ist es wichtig, dem Experten authentische und tiefgreifende Inhalte zu übermitteln.

B2B Personas

Mit diesen drei B2B Personas zu starten, kann den Grundstein für deine Marketing-Strategie legen, um Unternehmen für dich zu gewinnen.

Warum Personas oft nicht funktionieren – die häufigsten Fehler

Reine Fiktion: Einen, wenn auch fiktiven, Menschen in den Mittelpunkt zu stellen, ist für relevante Kommunikation und benutzbare Produkte ein hilfreiches Mittel. Ein großer Fehler beim Erstellen von Personas ist das Ausdenken einer ausgeschmückten Personifizierung einer Personengruppe ohne irgendeine Form von Datenrecherche, zum Beispiel per Interviews. Die Buyer Persona basiert dann nur auf dem, was man glaubt, über die Zielgruppe zu wissen. Das ist für die Anfänge eines Unternehmens zwar in Ordnung, die Persona auf Fiktion aufzubauen, allerdings sollte sie nach und nach datenbasiert verbessert werden.

Zur falschen Persona sprechen: Der Erfinder der Buyer Persona, Alan Cooper, empfahl zehn bis zwölf Interviews mit Menschen, um ihre Bedürfnisse und ihre Ausgangsbasis kennenzulernen. Denn obwohl Interviews Zeit und Geld kosten, ist es die Investition allemal wert, bevor du Geld in Kommunikations- und Entwicklungsmaßnahmen steckst, die aufgrund einer fehlerhaften Buyer Persona nicht zielführend sind. Relevante Produkte entstehen dadurch, dass du wirklich verstehst, was deine Zielgruppe denkt und braucht. Das kann ganz schön viel Aufwand sein, den du jederzeit an ein Marktforschungsinstitut auslagern kannst. Diese Institute ermitteln die von dir benötigten Daten systematisch nach wissenschaftlichen Methoden.

Zu viele Personas: Ein weiterer Fehler ist es, zu viele Buyer Personas zu erschaffen, über die man letztlich den Überblick verliert, worunter die Marketingmaßnahmen leiden. Buyer Personas sollten gezielt ausgesucht werden, sodass du erstmal mit wenigen Personas anfangen solltest. Die genaue Anzahl ist abhängig von der Heterogenität des Portfolios und deiner Zielgruppe.

PDF Persona-Vorlage

Alles beim Alten: Außerdem ist eine Buyer Persona kein statisches Konstrukt. Sie sollte sich, genau wie deine Kunden, stetig weiterentwickeln. Daher solltest du deine Buyer Persona regelmäßig überprüfen und gegebenenfalls Anpassungen vornehmen oder vielleicht sogar entscheiden, dass es eine ganz neue Buyer Persona braucht.

Lost in Details: Wenn du dich bei deiner Buyer Persona zu stark auf eher unwichtige Details fokussierst, wie zum Beispiel die genaue Optik, wird es dir mit den Marketingmaßnahmen schwerfallen, diese Zielgruppe tatsächlich zu erreichen. Bei der Buyer Persona geht es vorrangig um die Vorgänge der Kaufentscheidung, sodass du ihr die richtigen Fragen stellen musst.


Unser Tipp

Sicher dir das Vertrauen deiner Kunden! Potenzielle Kunden so anzusprechen, dass sie sich für dich interessieren, ist nur der erste Schritt. Als nächstes muss dein Online-Shop überzeugen. Sicher dir das Vertrauen deiner Kunden mit unserem Käufersiegel, ein sichtbares Sicherheitsmerkmal.

Zum Käufersiegel

Unsere Vorlage für deine Buyer Personas

Um nun deine eigene Buyer Persona zu kreieren, stellen wir dir unser Buyer Persona Template zur Verfügung:

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Fazit zur Buyer Persona

Für eine gelingende Ansprache potenzieller oder bestehender Kunden ist es unabdingbar, mit den Bedürfnissen deiner Zielgruppe vertraut zu sein. Setze dich dafür aktiv mit Kunden und solchen, die es noch werden könnten, auseinander und sammle die Daten, die du zur Erstellung einer Buyer Persona benötigst.

Die Buyer Persona ermöglicht dir einen noch besseren Zugang zu der Zielgruppe und sie erleichtern dir außerdem die Produktion von neuem Content oder Produkten und die Gestaltung ansprechender Marketingmaßnahmen. Denn du gibst deiner Zielgruppe ein Gesicht, machst sie für dich und dein Team persönlicher und greifbarer. Durch die daraus resultierende optimierte Ansprache deiner Kunden kannst du deine Käufe anregen und somit deinen Umsatz erhöhen.

Fazit Buyer Personas für Online-Shops

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