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Kaufabbrüche reduzieren
13 Gründe, warum Kunden bei dir nicht kaufen

“Wenn nicht langsam was passiert, sieht es schlecht für meinen Monatsumsatz aus” – solche Gedanken sind dir bestimmt auch schon gekommen. Die Rechnungen flattern trotz fehlendem Einkommen ins Haus. Dann hast du auch noch ordentlich in SEO und SEA investiert, um dir potenzielle Kunden in den Shop zu holen. Doch was machen die? Glotzen nur, aber kaufen nichts oder laden schön den Warenkorb voll und hauen vorm Bezahlen ab.

Was nun? Noch mehr Ads schalten? Mehr Newsletter rausschicken? Schau doch erstmal, warum deine Kunden abspringen. Dann kannst du direkt Verbesserungen vornehmen, um Kaufabbrüche zu reduzieren.

Was ist ein Kaufabbruch?

Kaufabbruch – dieses Wort hört kein Online-Händler gerne. Denn das bedeutet, dass ein potenzieller Kunde, der eventuell schon seinen Warenkorb befüllt hat, vor dem Kauf einen Rückzieher macht. Die Gründe dafür können vielfältig sein. Der bevorzugte Versanddienstleister und gewünschte Zahlungsmethoden werden nicht angeboten, die Lieferdauer ist zu lang oder die Erstellung eines Kontos ist Voraussetzung oder du bist zu neugierig und willst zu viel vom Kunden wissen. In einer Statista-Studie war der häufigste Grund für einen Kaufabbruch mit 50% die zu hohen Versandkosten.


Häufige Gründe für einen Kaufabbruch - Statistik

Grund 1: Dein Webdesign ist unpassend

Seit der Entstehung des Internets sind im Webdesign unterschiedlichste Trends aufgetaucht. Von überladen bis minimalistisch, Unifarben oder mit Farbverlauf. Ein Faktor, der das Webdesign immer beeinflusst hat, ist der technische Aspekt. Denn Web-Technologien ermöglichen neue Funktionen und neue Gestaltungsmöglichkeiten.

Das Design und die Gesamtwahrnehmung deiner Webseite weckt Kundenerwartungen. Deswegen sollte es auch zu deinem Produktportfolio passen. Kleines Gedankenspiel: Was würde deiner Meinung nach zu einem Elektronik-Experten passen? Du hast bestimmt schon ein Bild vor Augen, aber sicherlich kein verspieltes, pastellfarbenes Webdesign.


Farben

Nimm dir bei der Gestaltung deiner Webseite die Farbpsychologie zu Hilfe. Jede Farbe wirkt auf den Betrachter anders und weckt Assoziationen.

Rot: + auffällig, dynamisch, leidenschaftlich | - Gefahr, aggressiv, laut

Orange: + lebhaft, warm, freundlich - | - billig, unseriös, aufdringlich

Gelb: + stimmungsaufhellend, aufputschend, jung | - geizig, egoistisch, Neid

Cyan: + frisch, klar, großzügig | - kühl, distanziert

Grün: + beruhigend, harmonisch, hoffnungsvoll | - unerfahren, gleichgültig, herb

Blau: + beruhigend, seriös, entspannend | - kalt, distanziert, schwer

Violett: + außergewöhnlich, extravagant, kreativ | - unnatürlich, unsachlich, arrogant

Magenta: + sanft, mitfühlend, dankbar | - dominant, arrogant

weiß: + sauber, rein, vollkommen | - unnahbar, steril, reserviert

Grau: + sachlich, kompetent, klar | - langweilig, trostlos, emotionslos

Schwarz: + seriös, luxuriös, klassisch | - einsam, traurig, böse

Braun: + naturverbunden, bodenständig, gemütlich | - altmodisch, dreckig, faul


Formen

Auch Formen wecken bei uns Assoziationen. Denke nur an eine zackige Sprechblase. Aus Comics haben wir gelernt, dass es dann knallt.

  • Dreieck: wird sparsam eingesetzt. Wirkt dynamisch und aktiv.
  • Quadrat + Rechteck: werden im Webdesign offensichtlich am häufigsten verwendet. Damit wird Stärke, Beständigkeit und Zuverlässigkeit assoziiert.
  • Kreis: wird gerne als Störer verwendet. Diese Form wirkt harmonisch und ausgewogen.
Formen Webdesign

Schriftart

Nutze für deine Webseite deine Hausschrift. Diese sollte in allen Größen gut lesbar sein. Insgesamt solltest du höchstens drei Schriften nutzen. Diese sollten optisch zueinander passen.


Bilder

Die Bildsprache auf deiner Webseite sollte einheitlich sein. Das heißt, du nutzt einen bestimmten Stil oder Farbstimmung für deine Fotografien.


Layout

Der Aufbau deiner Webseite sollte strukturiert sein und den Nutzer zielgerichtet führen. Du musst nicht jeden Platz füllen – Weißraum ist ein Gestaltungselement und lässt das Layout luftiger wirken.

Was du jedoch immer beim Erstellen deiner Webseite beachten solltest: Passe das Design an deine Zielgruppe an. Der abgefahrenste Design-Trend bringt dir nichts, wenn deine Kundschaft davon abgeschreckt wird. Die setzt keinen Mauszeiger mehr in deinen Shop.


Beispiel Webdesign-Entwicklung Amazon Deutschland 1999 - 2000

Amazon Deutschland 1999

Webdesign Amazon Deutschland 1999


Amazon Deutschland 2022

Screenshot Webdesign Amazon Deutschland 2022

Grund 2: Mobile Darstellungsfehler

Wenn du schon an mobiles und responsives Design gedacht hast – Gratulation. Aber dennoch solltest du darauf achten, dass auch alles funktioniert und sinnvoll aufgebaut ist. Hier und da können sich immer ein paar Elemente überlagern und schon sind bestimmte Funktionen nicht mehr gegeben. Auch wenn die anklickbaren Elemente zu nah beieinander liegen und man nicht die Möglichkeit hat gezielt zu wählen, ist das Shoppen mit Frustration verbunden. Benutzerfreundlichkeit ist einer der wichtigsten Aspekte im Webdesign.

Weitere mobile Darstellungsfehler:

  • Die Inhalte sind breiter als der Bildschirm
  • Die Größe des Inhalts ist nicht an den Darstellungsbereich angepasst
  • Die Schrift ist zu klein
  • Die Bilder sind verzerrt
  • Funktionen (z. B. Filter, Paginierung, Suche etc.) sind nicht mehr nutzbar
Mobile Optimierung

Google Search Central

Darstellungsfehler vorbeugen:

  • Teste in regelmäßigen Abständen die wichtigsten Elemente deiner Webseite – funktionieren Navigation, Warenkorb, Filter usw. einwandfrei?
  • Teste deinen gesamten Checkout aus Sicht deiner Kunden
  • Mobile vs. Desktop: Vergleiche und werte mit z. B. Google Analytics Absprungrate, Conversion Rate und Verweildauer aus. Entdeckst du große Diskrepanzen ist in der mobilen Darstellung eventuell etwas nicht in Ordnung.
  • Mit einem Google Tool kannst du testen, ob deine Webseite mobil optimiert ist. Aber vorsicht: Es werden nur grobe Fehler entdeckt, deswegen solltest du deinen Online-Shop immer selbst nochmal kontrollieren.
  • Funktionen (z. B. Filter, Paginierung, Suche etc.) sind nicht mehr nutzbar

Google Tool Test auf mobile Optimierung

Screenshot Google Test auf Optimierung für Mobilgeräte

Grund 3: Dein Shop vermittelt einen unseriösen Eindruck

Vertrauen muss man sich verdienen. Gar nicht so einfach, denn deine Kunden können deinen Online-Shop nur anschauen und nicht mit dir persönlich reden. Deswegen: Mach alles, was deinen Shop auf den ersten Blick seriöser macht. Kommt beim Kunden Skepsis auf, bewegt er sich nicht einmal in die Nähe des Warenkorbs.

Um zu untermauern, dass es sich bei deinem Shop um einen vertrauensvollen Anbieter handelt, kannst du folgende Hilfsmittel nutzen:

Trust Symbols

Das sind auf der Webseite eingebundene Käufersiegel, die den Shop als vertrauensvoll einstufen. Sie werden nur zertifizierten Shops verliehen. Käufersiegel sind besonders wirkungsvoll, weil sie im E-Commerce bekannt sind. Mit einem Käufersiegel belegst du deine Seriosität und kannst Vertrauen bei deinen Kunden aufbauen.

Händlerbund Käufersiegel

SSL-Verschlüsselung

Damit ist die sichere Verbindung zwischen einem Server und einem Client gemeint. Dazwischen hat kein Dritter was zu suchen und kann die Daten auch nicht einsehen. Damit deine Kunden sicher surfen können, musst du deine Webseite über SSL verschlüsseln. Eine verschlüsselte Datenverbindung erkennen deine Kunden am https vor der Web-Adresse.


Social Proof

Am meisten beeinflussen Kunden eine Empfehlung aus dem persönlichen Umfeld. Ähnlich funktioniert dies online. Interessiert sich ein Nutzer für einen Artikel, liest er sich die Bewertungen durch. Laut BrightLocal vertrauen 72% durch positive Bewertungen dem Unternehmen mehr. 88% der Käufer vertrauen den Online-Bewertungen genauso wie denen aus dem persönlichen Umfeld.


Bedeutung von Kundenbewertungen im E-Commerce
Achtung Omnibus-Richtlinie

Seit der Omnibus-Richtlinie sind Online-Händler dazu verpflichtet zu erklären, ob sie Kundenbewertungen auf ihre Echtheit überprüfen und wenn ja, wie sie das tun.


Grund 4: Deine Webseite ist nicht benutzerfreundlich

Kunden kaufen am liebsten dort ein, wo es keine Hindernisse gibt. Es ist gar nicht so einfach, alle benötigten Elemente in einem Shop möglichst benutzerfreundlich unterzubekommen. Aber gerade das ist die Herausforderung. Kann sich dein Kunde intuitiv und ohne Wartezeiten durch deinen Shop bewegen, ist der Kaufabschluss nicht weit entfernt. Dagegen wirkt eine unübersichtliche, langsam ladende Webseite abschreckend und der Kunde shoppt bei der Konkurrenz. Dein Online-Shop sollte auf deine Kunden ausgerichtet sein. Überlege dir, was deine Zielgruppe will, was sie sucht und wie sie sucht.

Das ist nicht benutzerfreundlich:

  • eingeschränkte Such- und Filterfunktionen
  • schlechte Produktfotos
  • unübersichtliche Navigation
  • keine erkenntliche Benutzerführung
  • experimentelles Layout
  • fehlende Produktdetails
  • überladenes Design
  • umfangreiche Formulare
Benutzerfreundlichkeit

Grund 5: Der Check-Out ist zu kompliziert

Gibt es zu viele Hürden und Unklarheiten, regt sich der innere Widerstand. Deine Kunden möchten nur etwas kaufen und müssen sich hier anmelden, da einen Code eingeben und 14 Klicks weiter können sie endlich bestellen.

Am besten, der Bestellprozess funktioniert schnell und reibungslos. Denn je länger deine Kunden über ihren bevorstehenden Kauf nachdenken können, desto unwahrscheinlicher wird ein Kaufabschluss. Erst recht, wenn es im Check-Out unbequem wird.

Laut einer Studie von Uniserv und der Hochschule Offenburg brechen 7 von 10 Online-Shoppern ihren Einkauf beim Registrierungs- und Bestellprozess ab. Aber warum? Der Zwang zur Registrierung war hier einer der Abbruchgründe.


Zu detaillierte Datenabfrage im Check-Out

Der Kunde steht kurz vorm Kauf, aber soll in einem Endlos-Formular noch etliche Daten angeben? Das kommt nicht gut an. Und gehört auch zu den Abbruchgründen der oben genannten Studie. Verlange nur das, was du auch wirklich brauchst. Was willst du auch mit so viel Datenballast. Datensparsamkeit ist das Zauberwort im Bereich Datenschutz.

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Grund 6: Die Versandkosten sind zu hoch

Hohe Versandkosten schrecken natürlich ab. Und irgendeinen Online-Shop wird es garantiert geben, der die gewünschte Ware kostenfrei versendet. Laut SoloBusinessTribe-Studie ist 85 % der befragten Konsumenten ein kostenloser Versand wichtig für die Kaufentscheidung. Bei unerwarteten Versandkosten sind 27,1 % vom Kauf abgesprungen.

Nicht jeder Unternehmer kann es sich leisten, die Versandkosten zu übernehmen. Gerade, wenn es sich nur um kleinpreisige Produkte handelt. Jedoch kannst du deinen Kunden anbieten, die Versandkosten ab einem bestimmten Mindestpreis zu übernehmen. Fehlen dann nur vier Euro zum kostenfreien Versand, kaufen Kunden oftmals noch eine Kleinigkeit dazu, um diesen Bonus zu erreichen.

Suche nach einem entsprechenden Versanddienstleister oder versuche bessere Konditionen mit einem Versanddienstleister aushandeln. Das hängt auch von deinem Versandvolumen ab. Je höher, desto günstiger kannst du deine Waren versenden. Aber auch als kleiner Shop kannst du es schaffen, Versanddienstleister zu überzeugen – schnelles Wachstum ist immer ein gutes Argument.

Eine weitere Möglichkeit, um geringeren Versand auszuhandeln, ist ein Zusammenschluss mit anderen kleinen Online-Shops. Gemeinsam erreicht ihr ein höheres Versandvolumen und habt somit eine bessere Verhandlungsbasis.

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Grund 7: Die Lieferzeit ist zu lang

Wer lange auf sein Paket warten muss, der schreibt innerlich schon eine negative Bewertung für den Online-Shop. Ja, es ist nicht einfach mit der Kundschaft da draußen. Aber du kannst ihr die Wahl lassen. Während des Bestellprozesses kannst du gegen Aufpreis Express-Versandoptionen anbieten. Somit gehst du auf die Wünsche deiner Kunden ein und stärkst die Bindung.

Liegt die lange Lieferzeit allerdings am Versanddienstleister, so überprüfe dies genau und erwäge einen Wechsel.

Grund 8: Die Produktbilder sind nichtssagend

Ohne Produktbilder geht beim Online-Shopping nichts. Der Kunde ist auf eine aussagekräftige Darstellung der Ware angewiesen. Biete ihm aus diesem Grund eine Auswahl an hochwertigen Produktfotos an. Zeige den Artikel:

  • von allen Seiten
  • im Close-up mit allen Details
  • gut ausgeleuchtet
  • in der Anwendung

Für den Kunden können auch Funktionen wie Zoom oder ein 360°-Anblick hilfreich sein, um das Produkt umfassend zu betrachten.


Beispiel schlechtes Produktfoto

Schlechtes Beispiel: Unschärfe, kein Fokus, keine Details, schlechte Ausleuchtung, ungünstige Perspektive

Beispiel gutes Produktfoto

Gutes Beispiel: Artikel ansprechend fotografiert, fokussiert, Produkt im Mittelpunkt, gute Ausleuchtung


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Grund 9: Die Produkttexte sind einfach schlecht

Übernehme niemals die Produkttexte vom Hersteller. Du wirst nicht der erste sein, der diese nutzt. Zumal du bei Google und Co. nur mit individuellen Texten punkten kannst. Falls du die Texte selbst erstellst, denke beim Schreiben daran, was den Kunden interessieren könnte und was seine Kaufmotivation ist. Beantworte Fragen, die der Kunde haben könnte – alles in einer zielgruppengerechten Sprache. Räume Bedenken aus mit ehrlichen Facts und Benefits (Kundennutzen). Mit ausführlichen Shopping-Guides und einem Beratungsservice fühlt sich der Kunde unterstützt und nicht allein gelassen. 36 % der Kaufentscheidung machen laut SoloBusinessTribe die Produkttexte aus. Es lohnt sich, diese nochmal zu überprüfen.


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Erfahre in unserem E-Learning-Kurs, wie du deine Kunden besser verstehst und wie du deinen Umsatz mit Verkaufspsychologie ankurbeln kannst.

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Grund 10: Fehlende Zahlungsoptionen

Mit 50 % ist PayPal die mit Abstand beliebteste Zahlungsart der Deutschen beim Online-Shopping. Fehlt in deinem Checkout diese Möglichkeit der Zahlung, kannst du dir nun bildlich ausmalen, wie viele Leute kurz vorm Kauf wieder umdrehen.

Aber da ist natürlich auch noch die andere Hälfte an Zahlungsweisen. Wenn möglich, biete eine Vielzahl an, um jeden Kunden seine bevorzugte zu ermöglichen.

Beliebtheit Zahlungsoptionen

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EPayment-Experten zeigen dir im Webinar, was du wissen musst, um Zahlungen produktiver zu gestalten.

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Grund 11: Du bietest kein BNPL

Du bietest kein BNPL an

Buy Now, Pay Later, das ist das Motto vieler Käufer. Allerdings ist es auch sehr verlockend, trotz leerem Geldbeutel etwas kaufen zu können. Und es macht sich nicht sofort auf dem Kontoauszug bemerkbar. Trügerisch – doch eine attraktive und immer beliebtere Zahlungsweise. Für dich bedeutet das: eine stärkere Kundenbindung, höhere Conversion Rate, mehr Einnahmen.

Buy Now Pay Later

Grund 12: Der Service ist schlecht

Das hört keiner gerne. Der Service soll Kunden schließlich helfen und sie nicht verscheuchen. Setze auf respektvolle, kompetente und freundlich Beratung. Dadurch fühlt sich der Kunde mit seinem Problem ernst genommen und baut Vertrauen auf.

Ermögliche es deinen Kunden einen Ansprechpartner über mehrere Kanäle zu erreichen. Dauert die Beantwortung einer Frage zu lange oder erfolgt in einem flapsigen Ton, wirft das kein gutes Licht auf das Image deines Unternehmens.

Wie man es nicht macht, erfährst du in unsere Infografik: Kundenservice aus der Hölle

Grund 13: Du lässt keine Bewertungen zu

Bewertungen sind die Chance, um dein Angebot zu verbessern und um Kunden zu gewinnen. Zudem sind Bewertungen wichtig für Social Proof, was große Auswirkungen auf deine Conversion Rate hat. Die meisten Kunden lesen vorm Einkauf Meinungen anderer und folgen den Empfehlungen der Mehrheit.

Du kannst von allen Bewertungen lernen – positive sowie negative – solange sie fair sind. Denn deine Kunden können dir ein Feedback über Dinge vermitteln, die du sonst nicht mitbekommen würdest. Der Versanddienstleister liefert regelmäßig beschädigte Pakete? Das können dir nur deine Kunden mitteilen. Zeit, um einen neuen Paketdienst zu finden. Die anderen Kunden werden es dir danken.

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  • Ausmaß des Problems, seine Folgen und welche Gegenmaßnahmen

Fazit Kaufabbrüche reduzieren

Deine Kunden und du, eine Beziehung, die nicht immer ganz einfach zu verstehen ist. Aber vielleicht kannst du jetzt besser nachvollziehen, warum deine Besucher vorm Kauf abspringen.

Falls du deinen Shop wiedererkannt hast, weißt du nun, wo du ansetzen musst, um Besucher zu Kunden zu machen. Es lohnt sich, an ein paar Stellschrauben zu drehen. Die Belohnung sind zufriedene Kunden, mehr Traffic und vor allem: weniger Kaufabbrüche.

Fazit Kaufabbrüche

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