Customer Journey – Vom ersten Kontakt bis zum Kauf

Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey, also die Reise des Kunden oder Kundenerfahrung, meint den genauen Weg des Kunden über sogenannte Touchpoints, vom ersten Kontakt bis zum Kauf eines Produkts bzw. einer Dienstleistung. Es handelt sich dabei aber nicht nur um die Phasen, die ein Kunde bis zum Kauf durchläuft, sondern die auch über seinen Kauf hinausführen. Die Customer Journey beschreibt also den gesamten Kaufprozess, von der Vorkaufphase über die Kaufphase bis hin zur Nachkaufphase.

Was sind digitale bzw. virtuelle Touchpoints? Es handelt sich dabei um Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen. Digitale Touchpoints sind zum Beispiel Social-Media-Kampagnen, persönliche Empfehlungen, Vergleichsportale, Newsletter, Kundenserviceanfragen oder Influencer bzw. Content Creator. Der erste Kontakt weckt dabei vorrangig das Interesse.

Die Reise des Kunden wird dabei mit Hilfe einer Customer Journey Map festgehalten, die wir dir im Folgenden noch genauer erläutern. Die Customer Journey wird oft auch als User oder Buyer’s Journey bezeichnet.

Was ist das Ziel der Customer Journey?

Die Customer Journey hilft dir dabei, Herausforderungen und Hürden des Kunden zu identifizieren und auszumerzen. Somit kann gezielt die Kundenzufriedenheit sowie die Kundenbindung verbessert werden. In der Praxis kann sich das zum Beispiel in mehr Umsatz und besseren Bewertungen zeigen.

Eine Customer Journey ist wichtig für dich, um die Bedürfnisse deiner Kunden vollständig zu verstehen und ihre Kontaktpunkte zu deinem Online-Shop nachvollziehen zu können. Damit kannst du den Kontakt positiv gestalten bzw. den Kunden bei jedem Touchpoint abholen, wo er sich gerade im Kaufprozess befindet.

Mit Hilfe einer Customer Journey kannst du deinen Kunden durch den Prozess des Kaufes leiten und in die darauffolgende Nachkaufphase begleiten. Dieser Weg verläuft über verschiedene Berührungspunkte. Über diese Touchpoints bzw. in den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey hast du die Möglichkeit deinem Kunden den Content zu liefern, den er braucht

Was ist Onsite und Offsite Customer Journey?

Eine Customer Journey muss sich nicht zwangsläufig nur online abspielen. Onsite meint alle unternehmenseigenen digitalen Kontaktpunkte, zum Beispiel per Website, Newsletter oder App. Eine Offsite Customer Journey geht darüber hinaus und entspricht allen nicht digitalen Kontaktpunkten, zum Beispiel Gutscheine per Post, die den potenziellen Kunden zurück in den Online-Shop holen können.

Die Fortsetzung der Customer Journey funktioniert dabei in beide Richtungen. Entweder startet der Kunde im Online-Shop und bekommt zum Beispiel nach einem Warenkorbabbruch einen Gutschein per Post zugesandt, den er online einlösen kann. Das ist nur gestattet, bis der Empfänger den Erhalt von Werbung per Post ausdrücklich untersagt. Oder er erhält über einen QR-Code auf einem Flyer Zugang zu einer Vorteilsaktion im Online-Shop.

Customer Journey vs. Customer Experience

Customer Experience ist die Kundenerfahrung und meint damit die gesamte Erfahrung bzw. Erlebnis eines Kunden mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Bei der Customer Experience werden alle Kontaktpunkte mit einer Marke berücksichtigt. Nicht nur über die eigene Website oder Produkte, sondern auch über Foren, Werbung, den Service oder die sozialen Medien. Von der Customer Experience grenzt sich die User Experience ab.

Bei der Customer Experience wird der Kunde mit seinen Bedürfnissen, Wünschen und Sehnsüchten in den Fokus gestellt. Ziel ist es, auf diese Weise die Kundenbindung zu stärken und die Marke, die Produkte, die Website oder Services für den Kunden unentbehrlich zu machen. Die User Experience betrachtet hauptsächlich die Kontaktpunkte, die direkt beeinflusst werden können. Zum Beispiel der Content und die Website, sowie die Produkte oder der Service.

Die Customer Journey ist eine Art Analyse-Tool der Customer Experience. Über jeden Touchpoint bzw. jede Phase der Customer Journey sollte sich der Kunde entsprechend seinen Bedürfnissen abgeholt fühlen. Hat der Kunde ein zufriedenstellendes Kauferlebnis, ist die Customer Experience positiv.

Sales Funnel

Ein alternatives Modell zur Customer Journey ist der Sales Funnel. Dieser berücksichtigt aber nur die Phasen bis zum Kauf des Kunden, während die Customer Journey darüber hinausgeht.

Die fünf Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey unterteilt sich in verschiedene Phasen:

1) Awareness (Aufmerksamkeit)

In dieser Phase wird die Aufmerksamkeit des Kunden erregt. Beispielsweise hat er ein Problem (Pain Point) und entdeckt ein Angebot, das Abhilfe schafft. Das passiert über jegliche Plattformen, über die der Kunde auf deine Produkte oder deinen Online-Shop aufmerksam werden kann, zum Beispiel soziale Medien oder Blogs.

2) Consideration (Abwägung)

Der Kunde geht nun in die Phase der Abwägung beziehungsweise Überlegung über und informiert sich eingehend über die Produkte und das Unternehmen. Dafür sammelt er aus verschiedenen, neutralen Quellen Informationen, zum Beispiel über Bewertungsportale oder Reviews.

3) Acquisition (Conversion, z. B. Kaufhandlung)

Nach seinen Überlegungen führt der Kunde im Idealfall die von dir gewünschte Conversion durch, indem er zum Beispiel Kontakt aufnimmt, einen Auftrag erteilt oder ein Produkt bzw. deine Produkte erwirbt. Die Conversion, also die Zielhandlung, kann ganz unterschiedlich ausfallen. Es kann sich dabei um Käufe, aber auch um Bestellungen oder Anfragen handeln. Dafür muss er sich aber sicher sein, dass du die beste Lösung für ihn bereithältst. Ansonsten könnte sich der Kunde auch entscheiden, keinen Kauf zu tätigen. Seine Customer Journey endet dann hier.

4) Retention (Kundenbindung bzw. Erhalt)

In dieser Phase seiner Reise ist der Kunde vom Produkt, der Dienstleistung oder zum Beispiel auch vom guten Kundenservice überzeugt. Daher kauft er das Produkt gegebenenfalls erneut und hat weiteren Kontakt mit dem Unternehmen. Er rezipiert zum Beispiel weiterführenden Content oder nimmt Kontakt mit dem Support auf. Im besten Fall gewinnst du ihn als einen loyalen Kunden, der Wiederholungskäufe tätigt und auf Cross- oder Up-Sellings eingeht. Du kannst ihm also entweder Zubehör und ähnliche oder auch teurere Produkte verkaufen.

5) Advocacy (Befürwortung bzw. Kundenbindung)

In der Phase der Advocacy ist der Kunde von dem Produkt oder der Dienstleistung so begeistert, dass er es auf unterschiedlichen Wegen weiterempfiehlt. Das macht er nicht nur in Gesprächen mit Freunden oder Familie, sondern auch über Feedback, Rezensionen bzw. Bewertungen, Umfragen oder als Reaktion in den sozialen Medien.

 Die verschiedenen Phasen der Customer Journey können eine Vielzahl an Touchpoints beinhalten.

Unser Tipp

Dass die Customer Journey über den Kauf hinaus und auch Feedback seitens des Kunden mit einbezieht, ist hilfreich für dich. So kannst du einerseits stets Optimierungen vornehmen und loyale Kunden gewinnen. Kundenbindung ist für deinen Online-Shop wichtig, denn es ist oft einfacher und günstiger, Kunden langfristig zu binden, statt immer wieder neue zu gewinnen.

Mehr zur Kundenbindung

Modelle der Customer Journey

Um die Customer Journey methodisch abzubilden, gibt es verschiedene Modelle.

AIDA-Modell

Ein Modell ist der AIDA-Ansatz, der sich in vier Stufen aufbaut: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Damit werden die Phasen vom ersten Kontakt des Kunden bis zu seinem Kauf beschrieben. Bei den Phasen handelt es sich grob um:

Dieses Modell wird optisch unter anderem im sogenannten Purchase Funnel dargestellt:

Moments of Truth

Ein weiteres Modell der Customer Journey ist Moments of Truth, also Momente der Wahrheit. Es ist eins der bekanntesten Modelle, welches sich in drei Phasen unterteilt: Stimulus, First Moment of Truth und Second Moment of Truth.

In der Stimulus-Phase wird der Kunde auf eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam. Zum Beispiel durch Werbung im TV oder in den sozialen Medien. Im First Moment of Truth entscheidet sich der Kunde dann für die Marke bzw. für das Produkt. Die Nutzung des Produkts und die Erfahrung damit, bildet die letzte Phase, Second Moment of Truth.

Darüber hinaus werden oft noch weitere Moments of Truth definiert:

Third Moment of Truth: Aufgrund der gesammelten Erfahrungen äußert sich der Kunde zum Produkt, entweder direkt zu anderen Konsumenten, zum Beispiel über soziale Medien, oder indirekt über Bewertungen.
Zero Moment of Truth: Der Kunde beginnt nach der Stimulus-Phase eine Recherche nach dem Produkt und sucht nach weiteren Informationen, bevor er eine Entscheidung trifft.
Ultimate Moment of Truth: Die Kunden teilen ihre Erfahrungen mit anderen, zum Beispiel über soziale Medien oder Rezensionen.

Consumer Decision Journey

Das Modell Consumer Decision Journey bildet lediglich einen Abschnitt der Customer Journey ab, denn es besteht nur aus zwei Phasen. Die Consumer Decision Journey beginnt bei der Phase der Consideration, also der Überlegungsphase, in der sich der Kunde noch über das Produkt informiert. Die zweite Phase in diesem Modell ist Moment of Purchase, was der Conversion und somit der Kaufhandlung entspricht.

Customer Purchase Journey

Die Customer Purchase Journey nach Aldo Cundari ist eine Kombination aus den Modellen Moment of Truth und Consumer Decision Journey. Die Customer Journey wird dabei in folgende Phasen unterschieden:

1. Awareness (Aufmerksamkeit)
2. Consideration (Überlegung)
3. Evaluation (Bewertung)
4. Purchase (Erwerb)
5. Experience (Erfahrung)

Messy Middle

Beim Modell des Messy Middle der Customer Journey wird davon ausgegangen, dass sich der Kunde vor seinem Kauf in einem Zustand aus Bewertung und Erforschung befindet. Durch einen sogenannten Trigger steigt der Kunde dabei überhaupt erst in den Rechercheprozess ein. Ein Trigger meint einen Auslöser, bei dem es sich um ein eigenes Bedürfnis, aber zum Beispiel auch um eine Werbung handeln kann.

Anschließend sucht der Kunde nach Lösungen, Produkten und Angeboten, bevor er eine Kaufentscheidung fällt. Beim Messy Middle Modell durchläuft der Kunde also einen Wechsel von Erkundung und Bewertung, bis er schließlich den Kauf tätigt.

Customer Journey Map – Vom Anfang bis zum Ende der Customer Journey

Eine Customer Journey Map hilft dir dabei, den komplexen Prozess des Entscheidungsweges deiner Kunden besser zu verstehen.

Was ist eine Customer Journey Map?

Dein Kunde durchläuft verschiedene Phasen der Kaufentscheidung. Mit einer Customer Journey Map gelingt es dir, die Nutzungserfahrung deiner Kunden in den Fokus zu stellen. Eine Customer Journey Map ist eine Visualisierung für den Weg deiner Kunden in Form eines der oben beschriebenen Modelle.

Dadurch werden dir in den einzelnen Phasen auch relevante Touchpoints aufgezeigt, an denen sich eine Interaktion mit deinen Kunden empfiehlt. Die Länge einer Customer Journey ist dabei nicht begrenzt. Abhängig vom Kunden und vom Produkt kann sie sowohl nur wenige Stunden, als auch viele Wochen in Anspruch nehmen. Hat der Kunde beispielsweise ein Nahrungsergänzungsmittel erworben, dauert es mehrere Wochen, bis er ein Feedback zum Produkt geben und kommunizieren kann, ob er davon überzeugt ist oder nicht. Digitale Käufe bzw. Produkte, zum Beispiel eBooks oder Audiobooks, werden schneller rezipiert und bewertet.

Vorteile einer Customer Journey Map

Mit einer Customer Journey Map kannst du die Emotionslage deiner Kunden in den Phasen ihrer Entscheidungsfindung beleuchten. Das hilft dir dabei zu verstehen, wann und auf welchem Kanal dein Kunde bestimmte Informationen benötigt. Durch die Auseinandersetzung mit den Erwartungen und Gefühlen an den entsprechenden Touchpoints erkennst du außerdem Problemstellen und kannst positiv einwirken.

Sobald du dich mit den Bedürfnissen deiner Kunden auseinandergesetzt hast, kannst du deine Marketingmaßnahmen gezielter ausrichten und den Entscheidungsprozess positiv beeinflussen. Eine präzise Customer Journey ist außerdem eine gute Grundlage für erfolgreichen Kundenservice, da du deine Kunden empathisch an den richtigen Stellen abholen kannst.

Eine Customer Journey Map hilft dir außerdem dabei, Erfahrungen deiner Kunden nachzuverfolgen und somit Differenzen in der Wahrnehmung zu überbrücken.

Wie erstelle ich eine Customer Journey Map?

Beim sogenannten Customer Journey Mapping wird die Customer Journey aus Sicht des Kunden erfasst. Bei der Map werden anschließend alle Touchpoints, Kanäle oder Inhalte den entsprechenden Phasen zugeordnet. Zur Erstellung der Customer Journey Map kannst du wie folgt vorgehen:

1) Sammle Daten über deine Kunden

In einem ersten Schritt musst du dich mit deiner Zielgruppe und ihren Bedürfnissen vertraut machen. Über verschiedene Quellen kannst du dafür Informationen über deine Kunden bzw. potenziellen Kunden sammeln und sogenannte Buyer Personas erstellen. Bei einer Buyer Persona handelt es sich um eine Darstellung einer Zielgruppe in Form eines idealtypischen fiktiven Vertreters. Dazu gehören nicht nur demographische Daten (z. B. Alter oder Familienstand), sondern auch Bedürfnisse, Ziele, Hobbys oder Probleme.

Die dafür notwendigen Daten erhältst du zum Beispiel aus Kundenprofilen, Kundeninterviews oder Markt- und Wettbewerbsrecherchen. In deinem Unternehmen können dir der Kundenservice, dein Sales- oder Marketing-Team wichtige Antworten liefern. Die Buyer Persona hilft dir die Frage zu beantworten, wie die Zielgruppe angesprochen werden muss, welche Medien sie nutzt oder welchen Content sie bevorzugt.

Zum Beispiel kann dies die Buyer Persona für einen Online-Shop mit Dekoartikeln sein:

2) Definiere Phasen des Kaufprozesses

Um deine Buyer Persona auf ihrem Weg zum Ziel zu begleiten, musst du die verschiedenen Phasen zunächst definieren. Also die Schritte der Customer Journey bis hin zum Endpunkt, einem definierten Ziel. Das ist zwar abhängig vom gewählten Modell, meint bei der klassischen Variante aber Awareness, Consideration, Acquisition, Retention und Advocacy. Aus Sicht deiner Kunden gehst du die einzelnen Phasen gedanklich durch und versuchst, jeweils Bedürfnisse zu definieren.

3) Finde Kontaktmöglichkeiten (Touchpoints)

Aus den Phasen ergeben sich für dich viele Gelegenheiten, mit deinem Kunden in Kontakt zu treten und seine Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Das ist direkt per z. B. E-Mail oder Verpackung oder per Empfehlung oder Social Media möglich. Die direkten Touchpoints sind von dir natürlich besser steuerbar.

4) Wähle die passende Kommunikation und die richtigen Kommunikationskanäle

Online hat ein Kunde verschiedene Möglichkeiten, mit deinem Unternehmen in Kontakt zu treten. Wenn du zusätzlich auf den stationären Handel setzt, sind weitere Kommunikationskanäle im Offline-Bereich möglich. Entsprechend deiner Buyer Persona musst du die relevanten Kanäle bzw. Channels berücksichtigen.

Beispielsweise weißt du, dass sich deiner Buyer Persona einer intensiven Recherche insbesondere in Suchmaschinen widmet. Du kannst deinen Content also nach Kriterien der Suchmaschinenoptimierung verbessern und zum Beispiel auch Google Ads Kampagnen schalten, um auf deinen Online-Shop und deine Produkte aufmerksam zu machen.

In den verschiedenen Phasen der Customer Journey sind dabei unterschiedliche Strategien sinnvoll. In der Informationsphase benötigt dein potenzieller Kunde zum Beispiel ausführliche Informationen. Diese kann er einerseits über ausführlichen Content in deinem Blog, als auch über Google erhalten.

Mit guter Suchmaschinenoptimierung (SEO) für deinen Content, aber auch Suchmaschinenwerbung (SEA) für eine hohe Platzierung bei Google, kannst du Interessenten besser ansprechen. Sobald er das Produkt gekauft hat, davon überzeugt ist und dies anderen mitteilen möchte, ist er womöglich auf Social Media aktiver. Hier solltest du ihm die Möglichkeit geben, mit dir als Unternehmen interagieren oder deine Beiträge teilen zu können. Das könnte dir auch weitere Neukunden bescheren, wenn er seine Follower von deinem Produkt überzeugen kann. In der letzten Phase der Advocacy (Kundenbindung) kannst du außerdem zusätzlich mit einem Bonusprogramm oder einem Rabatt für einen zukünftigen Einkauf per E-Mail positiv auf deinen Kunden einwirken.

5) Was würde deine Buyer Persona tun?

Die Einschätzung des Verhaltens deiner Buyer Persona ist wichtig für dich. Denn die Motive und Gefühle der Persona beeinflussen auch das Verhalten während der Entscheidungsfindung. Du musst also abschätzen können, an welchen Touchpoints dein Kunde welche Bedürfnisse und Ziele hat. Du könntest dir also genau überlegen, wie deine Buyer Persona vorgehen würde:

Außerdem sind Herausforderungen und Probleme zu bedenken, vor denen dein Kunde stehen könnte. Eine Person, die zum Beispiel genau weiß, welches Produkt sie sucht, verhält sich in deinem Online-Shop anders als jemand, der sich noch umschauen und Vergleiche zwischen verschiedenen Produkten anstellen möchte. Letztere benötigen dann beispielsweise einen guten Kundenservice oder weitere Hilfestellungen während des Kaufprozesses für eine positive Erfahrung.

6) Visualisiere die Customer Journey in einer Map

Die von dir gefundenen Touchpoints deiner Buyer Persona müssen nun mit den einzelnen Phasen der Customer Journey in einer Map kombiniert werden. Dafür kannst du die gängigen fünf Phasen der Customer Journey zum Beispiel auf einer Zeitachse aufzeichnen und den Phasen die verschiedenen Touchpoints zuordnen. Ziel hierbei ist es, wirklich alle definierten Touchpoints zuordnen zu können.

Am Beispiel von Cosima Kreativgeist, der Buyer Persona eines Online-Shops mit Dekoartikeln, könnte so eine Customer Journey Map aussehen:

7) Optimiere kontinuierlich

Nichts ist in Stein gemeißelt, vor allem nicht die Bedürfnisse und Gefühle deiner Kundschaft. Daher solltest du stets deine Buyer Persona und somit auch deine Customer Journey Map überprüfen und gegebenenfalls anpassen. Außerdem könnte die Praxis zeigen, dass deine Annahmen nicht dem tatsächlichen Entscheidungsprozess entsprechen. Auch dann ist eine Anpassung notwendig.

Ziel der Customer Journey Map sollte es sein, die möglichen Touchpoints vollständig abzubilden. Verschiedene Tools können dir dabei helfen, eine Customer Journey Map zu erstellen. Solche Anwendungen sind zum Beispiel Milkymap oder Smaply.

Unser Tipp

Mit deinem Online-Shop hast du mitunter aufgrund mehrerer Zielgruppen auch mehrere Personas. Um dich bestmöglich in all deine Kunden einzufühlen, solltest du für jede Buyer Persona eine individuelle Customer Journey Map erstellen. Denn hierbei können sich bestimmte Faktoren unterscheiden, zum Beispiel bevorzugte Kommunikationskanäle.

Customer Journey und Online-Händler

Für dich als Online-Händler ist das Wissen um die Customer Journey und das Auseinandersetzen mit einer eigenen Customer Journey Map von Vorteil. Denn du verstehst deine Zielgruppe nicht nur besser, sondern kannst damit optimiert auf sie zugehen, sie als loyale Kunden gewinnen und langfristig deinen Umsatz steigern.

Gutes Marketing ist daher das A und O, um die richtigen Inhalte über den passenden Kanal an die definierte Zielgruppe zu bringen. Im Online-Marketing hast du dafür verschiedene Möglichkeiten, zum Beispiel Ad-Marketing bzw. Suchmaschinenmarketing, also Anzeigen in Suchmaschinen, E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing oder Content-Marketing.

Content Marketing entlang der Customer Journey

Durch eine passende Customer Journey kannst du die Inhalte entsprechend den Bedürfnissen deiner Kunden bzw. potenziellen Kunden aufbereiten und sie somit effizient ansprechen. Dazu zählt neben der Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle, über die du deine Inhalte und Ansprachen streust, auch eine ausführliche Keywordanalyse. Diese hilft dir zu ermitteln, welche Inhalte gewünscht sind bzw. einen Mehrwert liefern.

Mit Hilfe der Customer Journey kannst du dein Content Marketing optimieren, um an den richtigen Stellen die richtigen Inhalte bereitzustellen. Die verschiedenen Inhalte bietest du dann an verschiedenen Touchpoints der Customer Journey an. Dabei handelt es sich zum Beispiel um Social-Media-Beiträge, Newsletter oder Blog-Beiträge. Beachte hierbei die gefragte Aufbereitung des Contents, denn während ein Blog längere und informative Beiträge braucht, punktest du in den sozialen Medien eher mit ausdrucksstarken Bildern und kurzen Captions (Bildunterschriften).

Analyse der Customer Journey

Zunächst einmal kannst du die verschiedenen Phasen der Customer Journey tracken, zum Beispiel per Google Analytics. Damit erhältst du beispielsweise Einblick auf den Weg über deinen Online-Shop, zum Beispiel auf welchen Seiten die Nutzer eingestiegen oder wieder ausgestiegen sind. Zusätzlich ist mit Google Analytics zum Beispiel auch Cross-Domain Tracking möglich, um eine Seitenübergreifende Webanalyse vorzunehmen. Das gibt dir Aufschluss über Optimierungsmöglichkeiten.

Mit der Analyse deiner Customer Journey kannst du aber noch mehr über das Verhalten deiner Zielgruppe verstehen. Durch die einzelnen genutzten Touchpoints kannst du analysieren, wie du die Customer Journey noch besser gestalten kannst. Da es schwierig ist zu definieren, welcher Touchpoint genau zur Conversion geführt hat, sollte jeder Touchpoint beim Kunden ein positives Gefühl hinterlassen. Eine positive Customer Journey entsteht also durch das Zusammenspiel mehrerer Touchpoints.

Fazit zur Customer Journey

Deine Zielgruppe genau zu kennen und in Buyer Personas zu konkretisieren, ist ein wichtiger Schritt für deinen Online-Shop. Aber um deinen Kunden die bestmögliche Erfahrung mit deinem Unternehmen zu garantieren, musst du ihre Reise durch deinen Online-Shop und mit deiner Marke verstehen. Dabei hilft dir eine Customer Journey, visualisiert in einer Customer Journey Map.

Du versetzt dich dabei gedanklich in die Position deiner zukünftigen Kunden und findest zum Beispiel heraus, wie sie auf dich aufmerksam werden, wovon sie begeistert sein könnten und wobei sie Hilfe bräuchten. Für Kundenansprache ist eine Customer Journey eine hervorragende Strategie-Vorlage. Denn mit Hilfe einer optimalen Customer Journey profitierst du von einer positiven Customer Experience, was dir nicht nur loyale Kunden, sondern auch mehr Umsatz bringen kann.

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