Was steht rund ums Jahr an?
Nicht jährliche Events: Alle 2 bis 4 Jahre
Diese Events haben ebenfalls eine hohe Abmahngefahr durch Verbände wie FIFA, IOC oder UEFA.
Fußball-Europameisterschaft (alle 4 Jahre, gerade Jahre):
- Nächste: 2028
- Achtung: Enormer Schutz der UEFA-Marken.
Fußball-Weltmeisterschaft (alle 4 Jahre, gerade Jahre):
- Nächste: 2026
- Achtung: Die FIFA geht streng gegen „Trittbrettfahrer“ vor.
Olympische Spiele (Sommer/Winter im Wechsel alle 2 Jahre):
- Nächste: Winter 2026, Sommer 2028.
- Achtung: Hier greift in Deutschland sogar ein eigenes Gesetz (OlympSchG). Die Ringe und der Begriff „Olympia“ sind Hochrisiko-Zonen.
Markenrecht & UWG bei Event-Aktionen
Ob Weltmeisterschaft, Olympia oder Wacken – sportliche und kulturelle Großereignisse sind emotionale Goldgruben. Für dein Marketing ist das die perfekte Steilvorlage. Bevor du die erste Rabatt-Mail rausschickst oder dein Schaufenster dekorierst, musst du zwei große rechtliche Player verstehen. Sie entscheiden darüber, ob deine Kampagne ein Erfolg wird oder im Briefkasten deines Anwalts endet.
Markenrecht: „Wer profitiert vom Event?“
Bei Großevents sind meist nicht nur die Logos geschützt, sondern auch Begriffe (Wortmarken). Verbände wie die FIFA oder das IOC lassen fast alles schützen, was mit dem Event zu tun hat. Wer diese Begriffe nutzt, „klaut“ ein Stück der Identität für den eigenen Profit.
Du darfst die Aufmerksamkeit des Events nutzen, aber niemals den Eindruck erwecken, du seist ein offizieller Partner, wenn du keine teure Lizenz gekauft hast. Daher solltest du das beachten:
- Offizielle Embleme: Die Logos der Verbände (z. B. FIFA, IOC) oder das offizielle Event-Logo sind für dich absolut tabu, solange es sich nicht um Lizenzartikel handelt.
- Geschützte Begriffe: „World Cup 2026“ oder „Olympiade“ sind meist Wortmarken oder anderweitig geschützt (z. B. OlympSchG).
- Deine Lösung: Nutze rein beschreibende Begriffe wie „Unsere WM-Angebote“ oder „Angebote zum Fußball-Sommer“.
Neben den Event-Marken schützen auch Verbände und Ligen ihre eigenen Marken unabhängig vom konkreten Turnier. Der DFB schützt beispielsweise das Logo oder den Adler.
Nicht nur offizielle Logos sind geschützt. Turnierslogans, Maskottchen-Namen und in manchen Fällen auch offiziell eingeführte Hashtags können Teil der Markenrechte sein.
UWG: „Spielst du fair?“
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt zudem, wie du werben darfst. Hier geht es vor allem um Irreführung und unzumutbare Belästigung.
Wenn du Formulierungen nutzt, die suggerieren, du wärst ein offizieller Sponsor (z. B. durch die gleiche Farbwahl, Schriftart und vage Begriffe), ist das unlauteres Ambush Marketing. Du hängst dich an den Ruf des Events an, ohne dafür zu bezahlen. So könnte beispielsweise bei einem Sportartikel-Shop der Eindruck entstehen, es handele sich um einen offiziellen Lizenzhändler.
Wenn du wirbst mit: „20 Prozent Rabatt bei jedem Sieg der Nationalelf“, muss dieser Rabatt auch wirklich gewährt und alle Bedingungen transparent gemacht werden. Lockvogelangebote oder versteckte, intransparente Bedingungen (z. B. „nur auf Socken, wenn es regnet“), die erst im Kleingedruckten stehen, sind wettbewerbswidrig.
Sonderaktionen & Gewinnspiele: So bleibst du sauber
Rabatte rund um Events (z. B. „Tor-Rabatte“) sind ein Magnet für Kunden. Damit die Freude bleibt, beachte diese Punkte:
Hinweisblatt: Werbung mit reduzierten Preisen u. Sonderangeboten (Kostenlos downloaden)
- Klarheit der Bedingungen: Wann startet die Aktion? Wann endet sie? Gilt sie für das gesamte Sortiment oder nur für bestimmte Artikel? Diese Infos müssen mit einem Klick (oder direkt am Produkt) einsehbar sein.
- Kein „Mondpreis-System“: Du darfst die Preise nicht kurz vor dem Event anheben, um dann einen „riesigen Event-Rabatt“ zu geben. Das ist irreführende Werbung.
Bei jeder Rabattaktion muss der niedrigste Preis der vorangegangenen 30 Tage als Referenz angegeben werden. Nicht mehr der alte UVP oder statt-Preise, die nie tatsächlich galten. Taktisches Preis-Hochsetzen vor der Rabattaktion ist ausdrücklich verboten. Verstöße können mit Bußgeldern bis zu 50.000 Euro geahndet werden.
Beispiele für klare Formulierungen:
- Wenn Deutschland im Spiel gegen Frankreich (Datum XY) gewinnt, gibt es am Folgetag 20 % auf alle Artikel.
- Wacken-Sale: 15 % während der Festival-Tage auf unser Sortiment in der Kategorie Camping & Outdoor.'
Gewinnspiele: Spielfreude ohne rechtliches Abseits
Ein Gewinnspiel ist der Klassiker, um während eines Events die Interaktion in deinem Shop oder auf Social Media zu steigern. Damit du hier nicht ins Stolpern gerätst, gibt es im Veranstaltungs- und Eventbereich klare Spielregeln für die Transparenz.
Das Wichtigste zuerst: Jedes Gewinnspiel benötigt eigene Teilnahmebedingungen, die leicht auffindbar sein müssen. Darin musst du klar kommunizieren, wer teilnehmen darf (z. B. Mindestalter, Wohnsitz), wann die Aktion endet und wie der Gewinner ermittelt wird. Besonders auf Plattformen wie Instagram oder TikTok musst du zudem rechtlich sauber trennen: Das Event (z. B. die WM) darf nicht als offizieller Partner wirken, und du musst explizit darauf hinweisen, dass die Social-Media-Plattform selbst in keiner Verbindung zum Gewinnspiel steht.
Vorsicht bei Kopplungen: Seit einigen Jahren ist es zwar grundsätzlich erlaubt, ein Gewinnspiel an einen Kauf zu koppeln („Kaufe für 50 Euro ein und lande im Lostopf“), doch Vorsicht: Das darf nicht in irreführende Werbung ausarten. Wenn die Gewinnchance extrem gering ist oder die Bedingungen unklar formuliert sind, werten Gerichte das schnell als unlauteren Wettbewerb. Unser Rat: Halte es einfach. Je transparenter der Weg zum Gewinn ist, desto weniger Angriffsfläche bietest du für Abmahnungen und desto höher ist das Vertrauen deiner Kunden.
Warum du Events-Tickets nicht einfach verlosen darfst
Es klingt nach dem perfekten Crowd-Magneten: „Wir verlosen 2x2 Tickets für das Finale!“ Doch was wie ein großzügiges Gewinnspiel wirkt, ist rechtlich gefährlich.
Was ist mit Flaggen, Symbolen und dem Bundesadler?
Hier ist grafisches Fingerspitzengefühl gefragt:
- Schwarz-Rot-Gold: Die reine Nationalflagge darfst du verwenden. Sie ist gemeinfrei. Für ausländische Flaggen gilt in Deutschland kein generelles Verbot - jedoch können einzelne Staaten den Schutz ihrer Flagge national oder international durchsetzen. Im kommerziellen Kontext (auf Produkten, in Werbung) sollte man vorsichtig sein.
- Der Bundesadler: Hier hört der Spaß auf. Er ist ein Hoheitszeichen. Nutzt du ihn ohne Erlaubnis für deine Werbung, droht ein Bußgeld.
- Tipp: Nutze abstrakte Adler-Grafiken oder Flaggen-Elemente ohne das offizielle Wappen.
- Schwarz-Rot-Gold als Farbgestaltung
- Allgemeine Sportmotive (Ball, Stadion, Tor)
- Eigene kreative Designs ohne Ähnlichkeit zu Logos
- Lizenzierte Produkte verkaufen (mit Nachweis)
- Bundesadler ohne Genehmigung
- DFB-, FIFA-, UEFA-Logos ohne Lizenz
- Olympische Ringe in jeder Form
- Vereinslogos ohne Vereinslizenz auf Produkten
Stars & Promis: Warum Cristiano Ronaldo teurer ist als dein Lagerbestand
In der Welt des Marketings zieht nichts so sehr wie ein bekanntes Gesicht. Aber Vorsicht. Jede Person hat das Recht, selbst zu bestimmen, ob und wie ihr Bildnis veröffentlicht und verbreitet wird. Für die Nutzung eines Bildnisses ist grundsätzlich die Einwilligung der abgebildeten Person erforderlich - und zwar unabhängig davon, ob das Foto von einem Profifotografen oder einem Smartphone stammt. Ansonsten kann eine Abmahnung wegen Bildnutzung drohen.
Prominente haben darüber hinaus ein sogenanntes vermögenswertes Persönlichkeitsrecht. Das bedeutet: Ihr Gesicht und ihr Name sind ihr Kapital. Wenn du dieses Kapital für deine Zwecke nutzt, ohne zu zahlen, ist das aus rechtlicher Sicht Diebstahl an ihrem Image.
Die Falle mit den Stockarchiven
Du hast ein Abo bei Shutterstock, Getty Images oder Adobe Stock und findest dort ein tolles Foto von einem Star beim Jubeln?
- Der Irrglaube: „Ich bezahle für das Abo, also darf ich das Bild für meine Werbung nutzen.“
- Die Realität: Stockarchive verkaufen dir oft nur die urheberrechtlichen Nutzungsrechte. Sie verkaufen dir jedoch nicht die Einwilligung des abgebildeten Stars zur werblichen Nutzung. Daher sind bei solchen Fotografien in der Regel Hinweise am Bild, dass es nur für die redaktionelle Verwendung verwendet werden darf. Das ist bei reinen Werbeaktionen nicht der Fall.
- Die Folge: Der Fotograf verklagt dich vielleicht nicht, aber das Management von Cristiano Ronaldo schickt dir möglicherweise eine fette Rechnung für den „Imagetransfer“.
KI-generierte Bilder, die erkennbar einer realen Person ähneln, unterliegen denselben Persönlichkeitsrechten wie Fotografien. Es ist unerheblich, ob das Bild echt oder KI-generiert ist - entscheidend ist die Erkennbarkeit der Person. Eine KI-Darstellung von Kylian Mbappé in einer Werbeanzeige ist rechtlich genauso problematisch wie ein echtes Foto.
Sneaker-Beispiel: Der „Ronaldo-Effekt“
Stell dir vor, du verkaufst einen Sneaker, den Cristiano Ronaldo privat oder im Spiel trägt. Du denkst dir: „Ich poste ein Bild von Ronaldo mit den Schuhen und schreibe: Hol dir den CR7-Look! bei uns“ oder „Jetzt Ronaldos Lieblings-Schuh kaufen“
Das Problem: Das ist eine klassische Referenzwerbung. Du nutzt den Ruf und die Bekanntheit des Stars, um deine Produkte aufzuwerten. Auch wenn das Foto „echt“ ist (z. B. ein Pressefoto), darfst du es nicht ungefragt für deine Verkaufsförderung nutzen. Selbst ohne Foto ist die bloße Nennung („Der Schuh, den Ronaldo in dieser EM trägt“) riskant, da du seinen Namen als Zugpferd nutzt.
FAQ Marketing mit Events
Geschrieben von
Volljuristin Yvonne Bachmann
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