Abmahnung wegen Werbung erhalten? So reagierst Du richtig

Eine Produktbeschreibung, ein Rabattbanner, ein Newsletter oder ein Social-Media-Post – es reicht schon eine einzelne Formulierung wie „Testsieger" oder ein unklarer Streichpreis, und die Abmahnung landet im Postfach. Meist mit kurzer Frist, einer vorformulierten Unterlassungserklärung und einer Kostenrechnung, die schnell mehrere Hundert bis mehrere Tausend Euro erreichen kann.

Deine Werbung ist rund um die Uhr öffentlich einsehbar, Mitbewerber sind nur einen Klick entfernt und im Tagesgeschäft bleibt selten Zeit, jede Aussage im Detail auf Wettbewerbsrecht zu prüfen. Genau das macht Abmahnungen wegen Werbung zu einem der häufigsten rechtlichen Stolpersteine im Online-Handel.

Die gute Nachricht: Mit dem richtigen Vorgehen lässt sich eine Abmahnung wegen Werbung in der Regel sicher einordnen und regeln – ohne Panik, ohne vorschnelle Unterschrift.

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Wann kann Werbung abgemahnt werden?

Werbung ist eines der wirkungsvollsten Werkzeuge im E-Commerce – und gleichzeitig einer der häufigsten Abmahngründe. Grundlage ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das faire Bedingungen im Wettbewerb sichern und Verbraucher, Mitbewerber sowie sonstige Marktteilnehmer vor unlauteren Geschäftspraktiken schützen soll. Verstößt deine Werbung gegen die Vorgaben des UWG, insbesondere gegen das Irreführungsverbot nach §§ 5, 5a UWG, können Dich Mitbewerber oder klagebefugte Verbände abmahnen und zur Abgabe einer Unterlassungserklärung auffordern.

Im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG findet sich zudem eine sogenannte „Schwarze Liste" mit über 30 konkret benannten Geschäftspraktiken, die stets als unlauter gelten – etwa das Werben mit Vorzügen, die tatsächlich nicht bestehen, oder unwahre Versprechen, die nicht eingehalten werden können oder sollen. Diese Liste ist nicht abschließend: Auch Praktiken, die dort nicht ausdrücklich genannt sind, können den Tatbestand der irreführenden Werbung erfüllen.

Werbung ist mehr als nur klassische Anzeigen

Der Werbebegriff im Wettbewerbsrecht ist bewusst weit gefasst. Als Werbung gilt jede Äußerung im Rahmen einer geschäftlichen Tätigkeit, die den Absatz von Waren oder Dienstleistungen fördern soll. Abmahnfähig sind damit potenziell:

Produktbeschreibungen im Onlineshop
Newsletter und E-Mail-Marketing
Rabattbanner und Preisaktionen
Google Ads und andere bezahlte Anzeigen
Social-Media-Posts
Influencer-Kooperationen und Produktplatzierungen
Siegel, Zertifikate und Auszeichnungen
Meta Titles und Snippets in Suchergebnissen
Vergleichende Werbung gegenüber Mitbewerber

Was wir bei einer Abmahnung wegen Werbung für dich tun

Soforthilfe bei Abmahnung** durch unsere erfahrenen Rechtsanwälte
Unbegrenzte Rechtsberatung per Chat, E-Mail oder Telefon zu allen rechtlichen Fragen
Modifizierung deiner Unterlassungserklärung
Zukünftige Abmahnungen vermeiden durch unsere Rechtstexte und Shop-Tiefenprüfung

Eine Abmahnung kann hohe Kosten und rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Mit unserer Unterstützung bist du auf der sicheren Seite. Werde jetzt Unlimited-Mitglied und profitiere von unserem umfassenden Service.

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Irreführende Aussagen zu Preisen und Rabatten

Wer mit einem durchgestrichenen Preis oder einem Prozentrabatt wirbt, muss als Referenzpreis den niedrigsten Preis der letzten dreißig Tage wählen (§ 11 PAngV). Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 9. Oktober 2025 (Az. I ZR 183/24) entschieden, dass der Referenzpreis dabei unmissverständlich, klar erkennbar und gut lesbar angegeben werden muss – ein Sternchenhinweis in kleiner Schrift oder eine Erläuterung, die erst durch Scrollen sichtbar wird, genügt nicht.

Unbelegte Alleinstellungswerbung

Wer sich als „Marktführer", „Testsieger" oder „Bestseller" bezeichnet, muss diese Spitzenstellungsbehauptung im Zweifel beweisen können. Unbelegte Alleinstellungswerbung ist ein klassischer Abmahngrund und gehört zu den am häufigsten beanstandeten Werbeformen überhaupt.

Werbung mit Selbstverständlichkeiten

Wird mit gesetzlich ohnehin bestehenden Rechten geworben – etwa dem 14-tägigen Widerrufsrecht – als handele es sich um eine besondere Leistung, ist das ebenfalls irreführend.

Mondpreise und Lockvogelangebote

Wird eine Preissenkung beworben, obwohl der vorherige Preis nur unangemessen kurz gegolten hat, oder ein Angebot beworben, das gar nicht in ausreichender Menge verfügbar ist, liegt regelmäßig ein Wettbewerbsverstoß vor.

Unzulässige E-Mail- und Newsletter-Werbung

Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gilt nach § 7 UWG grundsätzlich als unzumutbare Belästigung – unabhängig davon, ob der Newsletter an eine Privatperson oder ein Unternehmen geht. Bereits eine einzelne unverlangte Werbe-E-Mail kann einen Unterlassungsanspruch auslösen. Eine Ausnahme gilt nur eng umgrenzt für Bestandskund:innen nach § 7 Abs. 3 UWG, etwa wenn die E-Mail-Adresse im Rahmen eines Kaufs erhoben wurde, nur für eigene, ähnliche Produkte geworben wird und bei jeder Werbe-Mail klar auf das jederzeitige Widerspruchsrecht hingewiesen wird.

Unzureichend belegte Umweltaussagen. Begriffe wie „klimaneutral“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“

stehen bereits jetzt unter verschärfter gerichtlicher Beobachtung – die Beweislast für die Richtigkeit trägt der Werbende. Ab dem 27. September 2026 verschärft das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG, mit dem die europäische EmpCo-Richtlinie umgesetzt wird, die Anforderungen weiter: Pauschale Umweltbehauptungen ohne belastbaren Nachweis sind dann unzulässig, ebenso Klimaneutralitäts-Aussagen, die allein auf CO₂-Kompensation beruhen. Werbung mit Nachhaltigkeitssiegeln darf zudem nur erfolgen, wenn es sich um ein anerkanntes Zertifizierungssystem handelt.

Fehlende oder unzureichende Kennzeichnung von Werbung

Das gilt insbesondere für Influencer-Kooperationen und Produktplatzierungen: Wird eine geschäftliche Handlung nicht klar als solche erkennbar gemacht, liegt getarnte Werbung im Sinne des § 5a UWG vor.

Unzulässige gesundheitsbezogene Werbeaussagen (Health Claims)

Wer Lebensmittel oder Nahrungsergänzungsmittel mit einer Wirkung auf die Gesundheit bewirbt, muss die Vorgaben der Health-Claims-Verordnung (HCVO) einhalten. Nicht zugelassene Aussagen zählen zu den am häufigsten abgemahnten Werbeformen überhaupt. Der Klassiker ist der Begriff „bekömmlich": Der BGH hat ihn für Bier als unzulässige gesundheitsbezogene Angabe eingestuft, und auch bei Kaffee, Tee oder anderen Lebensmitteln stufen Gerichte ihn regelmäßig so ein – bei alkoholischen Getränken mit mehr als 1,2 Volumenprozent sind gesundheitsbezogene Angaben nach Art. 4 Abs. 3 HCVO sogar grundsätzlich verboten. Auch nährwertbezogene Angaben wie „zuckerfrei" sind nicht beliebig verwendbar: Sie sind nur zulässig, wenn der tatsächliche Zuckergehalt des Produkts die dafür in der HCVO festgelegten Grenzwerte einhält. Wird eine solche Angabe ohne Grundlage verwendet, ist sie irreführend und abmahnfähig.

Wer darf wegen Werbung abmahnen?

Nicht jeder, der einen vermeintlichen Verstoß bemerkt, darf auch abmahnen. § 8 Abs. 3 UWG grenzt den Kreis der Anspruchsberechtigten bewusst ein auf vier Gruppen:

Mitbewerber – Unternehmen, die in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis stehen und Waren oder Dienstleistungen in nicht nur unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich vertreiben. Diese Einschränkung wurde 2021 eingeführt, um gezielt zu Abmahnzwecken gegründete Scheinfirmen auszuschließen.
Rechtsfähige Wirtschaftsverbände, denen eine erhebliche Zahl von Unternehmen aus derselben oder einer verwandten Branche angehört. Sie müssen unter anderem seit mehr als einem Jahr bestehen, mindestens 75 Mitgliedsunternehmen haben und in der beim Bundesamt für Justiz geführten Liste qualifizierter Wirtschaftsverbände eingetragen sein.
Qualifizierte Verbraucherschutzverbände, die in der entsprechenden Liste nach dem Unterlassungsklagengesetz registriert sind – etwa Verbraucherzentralen oder die Wettbewerbszentrale.
Industrie-, Handels- und Handwerkskammern: Eine Abmahnung durch nicht anspruchsberechtigte Personen oder Unternehmen ist unwirksam. Ob der Abmahnende tatsächlich klagebefugt ist – die sogenannte Aktivlegitimation –, ist deshalb bei jeder Abmahnung eine der ersten und wichtigsten Prüfungsfragen. Seit der Reform des UWG 2021 muss eine Abmahnung außerdem bestimmte formale Mindestangaben enthalten (§ 13 Abs. 2 UWG), etwa zur Anspruchsberechtigung und zur Berechnung geforderter Kosten. Fehlen diese Angaben, verliert der Abmahnende in der Regel seinen Anspruch auf Ersatz der Anwaltskosten.

Kosten einer Abmahnung

Die Höhe der Anwaltskosten richtet sich nach dem sogenannten Gegenstandswert, der wiederum von der Schwere des Verstoßes abhängt. Bei irreführender Werbung oder Nachahmung bewegt sich der Gegenstandswert häufig zwischen 15.000 und 30.000 Euro, was Anwaltskosten von rund 700 bis 1.200 Euro zur Folge haben kann. Bei schwerwiegenden Verstößen, etwa systematischer Täuschung oder erheblicher Marktverwirrung, sind auch deutlich höhere Beträge möglich.

Anders sieht es aus, wenn ein Wirtschafts- oder Verbraucherschutzverband abmahnt: Verbände wie die Wettbewerbszentrale, der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) oder eine Verbraucherzentrale dürfen keine Anwaltskosten nach Gegenstandswert geltend machen, sondern nur eine Kostenpauschale für ihren tatsächlichen Bearbeitungsaufwand. Diese liegt in der Praxis meist bei rund 200 bis 250 Euro zuzüglich Auslagen. Deutlich teurer wird es allerdings, wenn nach einer erfolglosen Verbandsabmahnung eine Unterlassungserklärung abgegeben und anschließend gegen sie verstoßen wird: Verbände machen die dann fällige Vertragsstrafe erfahrungsgemäß besonders konsequent geltend.

Unterlassungserklärung

Das Herzstück fast jeder Abmahnung ist die geforderte Unterlassungserklärung. Sie verpflichtet dazu, das beanstandete Verhalten künftig zu unterlassen, und ist meist mit dem Versprechen einer Vertragsstrafe für jeden Wiederholungsfall verbunden. Vorformulierte Erklärungen sind in der Praxis häufig zu weit gefasst und gehen über das ab, was der eigentliche Verstoß rechtfertigt. Eine ungeprüfte Unterschrift kann deshalb zu jahrelangen, weitreichenden Verpflichtungen führen – oft deutlich über den ursprünglichen Anlass hinaus.

Checkliste: Ist Deine Werbung abmahnsicher?

Ist die Werbeaussage wahr und im Zweifel belegbar?
Sind Preise, Rabatte und Bedingungen klar erkennbar und nicht in Fußnoten versteckt?
Gibt es Nachweise für Tests, Siegel oder Auszeichnungen, mit denen geworben wird?
Liegt für Newsletter-Werbung eine wirksame, dokumentierte Einwilligung vor?
Ist der Abmeldelink im Newsletter deutlich sichtbar vorhanden?
Sind Umweltversprechen konkret, aktuell und überprüfbar formuliert?
Wird keine künstliche Verknappung oder Dringlichkeit suggeriert, die nicht der Realität entspricht?
Sind Einschränkungen und Sternchenhinweise gut sichtbar und nicht nur durch Scrollen erreichbar?

FAQ zu Abmahnung wegen Werbung

Wann ist Werbung abmahnfähig?

Werbung ist abmahnfähig, wenn sie gegen das Wettbewerbsrecht verstößt – am häufigsten gegen das Irreführungsverbot der §§ 5, 5a UWG. Das ist der Fall, wenn eine Aussage unwahr ist, einen falschen Eindruck erweckt oder wesentliche Informationen verschweigt, die für eine Kaufentscheidung relevant wären.

Kann ich wegen eines einzelnen Werbeslogans abgemahnt werden?

Ja. Es kommt nicht auf den Umfang der Kampagne an, sondern darauf, ob die konkrete Aussage irreführend oder auf andere Weise wettbewerbswidrig ist. Auch ein einzelner Slogan oder eine einzelne Produktbeschreibung reicht dafür aus.

Was gilt als „irreführende Werbung" im Sinne des UWG?

Irreführend ist eine geschäftliche Handlung, die geeignet ist, Verbraucher zu einer Entscheidung zu veranlassen, die sie sonst nicht getroffen hätten – sei es durch unwahre Angaben, durch Angaben, die zur Täuschung geeignet sind, oder durch das Verschweigen wesentlicher Informationen (§§ 5, 5a UWG). Maßgeblich ist dabei die Wahrnehmung eines durchschnittlich informierten Verbrauchers oder einer durchschnittlich informierten Verbraucher.

Kann E-Mail-Werbung abgemahnt werden?

Ja, und das gehört zu den häufigsten Abmahngründen überhaupt. E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gilt nach § 7 UWG grundsätzlich als unzumutbare Belästigung. Schon eine einzelne unverlangte Werbe-Mail kann einen Unterlassungsanspruch auslösen.

Darf ich mit Rabatten wie „nur heute" oder „50 % sparen" werben?

Grundsätzlich ja – die Aussage muss aber der Realität entsprechen. Wird eine zeitliche Befristung suggeriert, die tatsächlich nicht besteht, oder wird der Vergleichspreis nicht korrekt nach § 11 PAngV angegeben, liegt eine irreführende Werbung vor.

Muss ich eine Unterlassungserklärung unterschreiben?

Nicht automatisch in der vorformulierten Fassung. Häufig sind die von Abmahnenden übersandten Erklärungen zu weit gefasst. Es empfiehlt sich, die Erklärung vor der Unterschrift rechtlich prüfen und gegebenenfalls modifiziert abgeben zu lassen, statt sie unverändert zu akzeptieren oder ganz zu ignorieren.

Welche Kosten entstehen bei einer Abmahnung wegen Werbung?

Das hängt vom Gegenstandswert des Verstoßes ab. Bei irreführender Werbung liegen die Anwaltskosten häufig im Bereich von rund 700 bis 1.200 Euro, bei schwerwiegenden Verstößen auch deutlich darüber. Hinzu kommt bei Wiederholung eine Vertragsstrafe aus der Unterlassungserklärung.

Kann auch Werbung auf Social Media abgemahnt werden?

Ja. Posts, Storys, bezahlte Anzeigen und Kooperationen auf Plattformen wie Instagram oder TikTok unterliegen denselben wettbewerbsrechtlichen Regeln wie klassische Werbung auf der eigenen Website.

Sind Nachhaltigkeitsaussagen wie „klimaneutral" oder „umweltfreundlich" riskant?

Ja, und das Risiko steigt: Schon jetzt trägt der Werbende die Beweislast für die Richtigkeit solcher Aussagen. Ab dem 27. September 2026 verschärfen die neuen UWG-Regelungen zur Umsetzung der EmpCo-Richtlinie die Anforderungen zusätzlich – pauschale, unbelegte Umweltaussagen und Klimaneutralitäts-Werbung allein auf Basis von CO₂-Kompensation werden dann grundsätzlich unzulässig.

Kann ich auch als kleines Unternehmen oder Soloselbstständiger abgemahnt werden?

Ja, die Unternehmensgröße schützt nicht grundsätzlich vor einer Abmahnung. Sie kann jedoch die finanziellen Folgen begrenzen: Bei weniger als 100 Mitarbeitenden und einem nur geringfügigen Verstoß ist die Vertragsstrafe auf 1.000 Euro gedeckelt (§ 13a Abs. 3 UWG). Mahnt zudem ein Verband statt eines Mitbewerbers ab, fallen ohnehin nur dessen deutlich niedrigere Kostenpauschale statt Anwaltskosten nach Gegenstandswert an.

Was passiert, wenn ich die Unterlassungserklärung nicht fristgerecht abgebe?

Dann kann der Abmahnende die Unterlassung gerichtlich durchsetzen, etwa im Wege einer einstweiligen Verfügung. Das ist in der Regel mit deutlich höheren Kosten verbunden als eine außergerichtliche Einigung. Die gesetzte Frist sollte deshalb ernst genommen werden – im Zweifel lässt sich aber auch eine kurze Fristverlängerung erbitten, um die Abmahnung rechtlich prüfen zu lassen.

Sind Influencer-Kooperationen und Produktplatzierungen auch abmahngefährdet?

Ja. Werbeinhalte, die im Rahmen einer Kooperation entstehen, müssen als solche klar erkennbar gekennzeichnet sein. Fehlt diese Kennzeichnung oder ist sie unzureichend, liegt getarnte Werbung im Sinne des § 5a UWG vor – ein regelmäßiger Abmahngrund für Unternehmen und Influencer gleichermaßen.

Können auch Bewertungen und Kundenstimmen in der Werbung zur Abmahnung führen?

Ja. Wer mit Kundenbewertungen wirbt, muss sicherstellen, dass diese echt sind und die dazugehörigen Angaben zur Herkunft und Prüfung der Bewertungen zutreffend sind. Gefälschte, gekaufte oder irreführend dargestellte Bewertungen zählen zu den unlauteren Geschäftspraktiken und sind entsprechend abmahnfähig.

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Verena Schlüpmann, Geschäftsführerin K5 GmbH

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