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Versand von E-Mail-Werbung und Newslettern

Letzte Aktualisierung: 05.02.2020
Kategorie: Marketing

1. Versendung von E-Mail-Werbung mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung

Grundsätzlich ist die Einwilligung des Adressaten für die Zusendung von E-Mail-Werbung erforderlich. Dieser Grundsatz gilt unabhängig davon, ob der Adressat der E-Mail-Werbung Verbraucher oder Unternehmer ist. An diese Einwilligung werden bei Einholung in elektronischer Form gewisse Anforderungen gestellt:

a) Die Einwilligung muss durch eine ausdrückliche Handlung des Adressaten (bewusst und eindeutig) erfolgen (empfohlene Variante: Checkbox und Bestätigung, sog. Double-Opt-In).

Bitte beachten: vorangekreuzte Checkboxen (Opt-Out), bei denen der Kunde erst das bereits vorhandene  Kreuz  entfernen  muss,  um  die  E-Mail-Werbung  nicht  zu  erhalten,  stellen  keine  ausdrückliche  Einwilligung dar und sind deshalb unzulässig.

Info
Double-Opt-In = Interessent (Abonnent) erhält nach Absenden seine E-Mail-Adresse eine sog. Bestätigungsmail) vom Empfänger (Unternehmer), die eine Aufforderung zum Anklicken eines Links enthält. Erst nach Aktivierung des Links wird die E-Mail-Adresse in den Verteiler aufgenommen, die Bestätigungsmail, die selber noch keine Werbung enthalten darf, kann nur einmal zugesandt werden, bestätigt der Interessent den Link nicht ist davon auszugehen, dass der vermeintliche Interessent den Newsletter nicht wünscht.

 

b) Die Einwilligung des Adressaten muss protokolliert werden (Logfiles).

c) Der Adressat muss vor Erklärung seiner Einwilligung auf die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit (Abbestellmöglichkeit) hingewiesen werden.

d) Der Händler ist für das Vorliegen einer Einwilligung des Adressaten beweispflichtig. Der Nachweis einer Einwilligung kann nur durch das oben beschriebene Double-Opt-In-Verfahren wirksam  erbracht  werden.  Denn  nur  durch  dieses  Verfahren  kann  ausgeschlossen  werden,  dass  unbefugte Dritte die Eintragung für den Newsletter vorgenommen haben.


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2. Besonderheit "Tell-a-friend" - Funktion

Bei  der  Zusendung von Empfehlungs-E-Mails über eine Weiterempfehlungs-Funktion (sogenannte  "Tell-a-friend" - Funktion) um unverlangt zugesandte und damit unlautere Werbung, weil die Empfehlungs-E-Mails regelmäßig ohne die erforderliche ausdrückliche Einwilligung des Empfängers erfolgen. Der Verzicht auf diese Weiterempfehlungsfunktion ist aufgrund des hohen Abmahnrisikos dringend zu empfehlen.


3. Ausnahme: Versendung von E-Mail-Werbung ohne Einwilligung (sog. Direktwerbung)

Nur ausnahmsweise ist die vorherige, ausdrücklich erteilte Einwilligung des Adressaten für den Erhalt eines Newsletters entbehrlich, wenn folgende Voraussetzungen vorliegen:

a) ein  Unternehmer  im  Zusammenhang  mit  dem  Verkauf  einer  Ware  oder  Dienstleistung  von  dem Kunden dessen elektronische Postadresse bereits erhalten hat, (sog. Bestandskunden);

b) der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet;

Info
 "Eigene ähnliche Waren" sind solche, die sich gleichartig mit den bereits gekauften Waren sind und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen. Gegebenenfalls können Zubehör und Ergänzungswaren beworben werden.

 

c) der Kunde der Verwendung seiner E-Mail-Adresse nicht widersprochen hat und 

d) der Kunde bei Erhebung der Adresse, in der Datenschutzerklärung der Webseite und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne das hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

In  der Praxis bedeutet  das:  Standardisierte  Newsletter  an  eine  Vielzahl  von  Kunden  sind  bei  der  Direktwerbung so gut wie unmöglich. Der Kunde muss bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen werden, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, was in der Praxis in den wenigsten Fällen umgesetzt wird. Allein die Aufnahme der Klausel zur Direktwerbung in die AGB bzw. in die Datenschutzerklärung reicht nicht aus,  um  das  ansonsten  erforderliche  ausdrückliche  Zustimmungserfordernis entbehrlich zu machen.


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4. Praktische Umsetzung

Im eigenen Online-Shop

Bei Erfassung der E-Mail-Adresse im Rahmen der persönlichen Daten muss deutlich sichtbar folgen-der Hinweis angebracht sein:
Soweit Sie nicht widersprochen haben, nutzen wir Ihre E-Mail-Adresse, die wir im Rahmen des Ver-kaufes einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben für die elektronische Übersendung von Werbung für  eigene  Waren  oder  Dienstleistungen,  die  denen  ähnlich  sind,  die  Sie  bereits  bei  uns  erworbenen  haben.  Sie  können  dieser  Verwendung  Ihrer  E-Mail-Adresse  jederzeit  durch  eine  Mitteilung  an  uns  widersprechen. Die Kontaktdaten für die Ausübung des Widerspruchs finden Sie im Impressum. Sie können auch den dafür vorgesehenen Link in der Werbemail nutzen. Hierfür entstehen keine anderen als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen.

E-Mail-Werbung nach Kaufabbruch

Es ist für Händler so ärgerlich: Da kommt ein Kunde in einen Online-Shop, legt sogar ein Produkt in den Warenkorb und - schließt die Seite. Der Kauf wird abgebrochen und zurück bleibt der gefüllte Warenkorb. Die Verlockung ist an dieser Stelle groß, den Kunden auf seinen vereinsamten Warenkorb per E-Mail hinzuweisen und ihn so vielleicht doch noch vom Abschluss des Kaufes zu überzeugen. Doch Vorsicht: Hier lauert ein Stolperstein namens "unzulässige Werbung". Aber:  Ist  das  überhaupt  Werbung?

Der  Kunde  wird  schließlich  nur  an  seine  zurückgelassene  Ware  erinnert. Da man unter Werbung aber jedes Verhalten versteht, was darauf abzielt, den Kunden zum Abschluss eines Kaufes zu überreden, zählt auch diese Art der Erinnerung als Werbung. Da Werbung per E-Mail sehr einfach geht und man den Empfänger damit mit nur wenigen Klicks einer gehörigen Belästigung aussetzen kann, ist diese Form des Marketings besonders reglementiert. Grundsätzlich ist Werbung laut § 7 des Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) nur mit Erlaubnis des Empfängers zulässig.

"Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen bei Werbung unter Verwendung [...] elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt."

Diese Einwilligung kann beispielsweise mittels einer Checkbox eingeholt werden. Wurde diese Erlaubnis eingeholt, so darf der Kunde auch an seinen abgebrochenen Kauf erinnert werden. Allerdings sieht das UWG auch eine Ausnahme vor. Und zwar darf man als Händler Werbung per E-Mail ohne Einwilligung versenden, wenn es sich bei dem Empfänger um einen Bestandskunden handelt. Voraussetzungen dieser sogenannten Bestandskundenwerbung sind:

  • Der Händler muss die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf eines Produktes erhalten haben,

  • diese E-Mail-Adresse wird ausschließlich dazu verwendet, um für ähnliche Waren oder Dienstleistungen Werbung zu betreiben,

  • außerdem darf der Kunde der Verwendung nicht widersprochen haben und

  • der Kunde muss sowohl bei der Erhebung der E-Mail-Adresse, als auch bei jeder Werbe-E-Mail darauf hingewiesen werden, dass er der Verwendung jederzeit kostenlos widersprechen kann.

Natur  der  Bestandskundenwerbung  ist  folgende:  Der  Kunde  kauft  von  einem  Händler  ein  bestimmtes  Produkt.  Aufgrund  dieses  Kaufes  kann  der  Händler  davon  ausgehen,  dass  sich  der  Kunde  für  weitere,  ähnliche Produkte interessiert. Die Betonung liegt hier allerdings auf "ähnliche". Im Falle der Erinnerung an den verwaisten Warenkorb bedeutet das, dass eine E-Mail ohne Einverständ-nis des Kunden nur dann möglich ist, wenn der Kunde schon einmal bestellt hat, sich in dem Warenkorb ein Produkt befindet, welches ähnlich zu dem bereits erworbenen ist und der Kunde der Verwendung der Adresse nicht widersprochen hat. Natürlich muss auch der Hinweis auf das Widerspruchsrecht erfolgen. Ansonsten dürfen Händler solcherlei Erinnerungs-E-Mails ausschließlich mit Erlaubnis des Kunden versenden.

Bei eBay und vergleichbaren Plattformen

In jeder Artikelbeschreibung muss der folgende Hinweis deutlich sichtbar eingefügt werden:

?Mit  dem  Kauf  erhalten  wir  Ihre  E-Mail-Adresse. Soweit  Sie  nicht  widersprochen  haben,  nutzen  wir  diese für die elektronische Übersendung von Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen. Sie können dieser Verwendung Ihrer E-Mail-Adresse jederzeit durch eine Mitteilung an uns widersprechen. Die Kontaktdaten für die Ausübung des Widerspruchs finden Sie im Impressum. Sie können auch den dafür vorgesehenen Link in der Werbemail nutzen. Hierfür entstehen keine anderen als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen.?

Bei der nachfolgenden Übersendung von Werbe-E-Mails (Direktwerbung) muss folgender Hinweis in der E-Mail deutlich sichtbar angebracht sein:

"Sie können der Verwendung Ihrer E-Mail-Adresse für die Zusendung von Direktwerbung für unsere Waren oder Dienstleistungen jederzeit durch eine Mitteilung an uns widersprechen. Die Kontaktdaten für  die  Ausübung  des  Widerspruchs  finden  Sie  in  der  Anbieterkennung  in  dieser  E-Mail.  Sie  können  auch den dafür vorgesehenen Link nutzen. Hierfür entstehen keine anderen als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen."

5. Abmeldung vom Newsletter

Zur Abbestellung genügt ein in die E-Mail eingefügter Link mit der Bezeichnung "Newsletter abbestellen" o.ä., bei dessen Aufruf eine Webseite mit der Bestätigung der Abmeldung aufgerufen wird. Es wird empfohlen, diesen Link nicht im Kleingedruckten zu verstecken, sondern deutlich sichtbar hervorzuheben. Bei  der  Abmeldung  sollte  auf  die  erneute  Eingabe  der  E-Mail-Adresse  oder  gar  der  Login-Daten  verzichtet werden.

Widerrufen  Kunden  ihre  ausdrücklich  erteilte  Einwilligung  für  den  Erhalt  eines  Newsletters  bzw.  widersprechen  dem  Erhalt  weiterer  Direktwerbung,  darf  diese  Abmeldung  nicht  ignoriert  werden.  Vielmehr  ist  die  E-Mail-Adresse  aus  der  Verteilerliste  zu  entfernen.    Es  darf  ab  dem  Zeitpunkt  der  Abmeldung keine weitere Werbung per E-Mail versendet werden, andernfalls droht eine Abmahnung wegen unzulässiger Zusendung elektronischer Werbung. Bestehen Unklarheiten bezüglich der Identität einer Abmeldung vom Newsletter, müssen Unternehmer nachforschen, wer die Abbestellung gesendet hat.


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