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Grundsätzlich ist die Einwilligung des Adressaten für die Zusendung von E-Mail-Werbung erforderlich. Dieser Grundsatz gilt unabhängig davon, ob der Adressat der E-Mail-Werbung Verbraucher oder Unternehmer ist. An diese Einwilligung werden bei Einholung in elektronischer Form gewisse Anforderungen gestellt:
a) Die Einwilligung muss durch eine ausdrückliche Handlung des Adressaten (bewusst und eindeutig) erfolgen (empfohlene Variante: Checkbox und Bestätigung, sog. Double-Opt-In).
Bitte beachten: vorangekreuzte Checkboxen (Opt-Out), bei denen der Kunde erst das bereits vorhandene Kreuz entfernen muss, um die E-Mail-Werbung nicht zu erhalten, stellen keine ausdrückliche Einwilligung dar und sind deshalb unzulässig.
b) Die Einwilligung des Adressaten muss protokolliert werden (Logfiles).
c) Der Adressat muss vor Erklärung seiner Einwilligung auf die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit (Abbestellmöglichkeit) hingewiesen werden.
d) Der Händler ist für das Vorliegen einer Einwilligung des Adressaten beweispflichtig. Der Nachweis einer Einwilligung kann nur durch das oben beschriebene Double-Opt-In-Verfahren wirksam erbracht werden. Denn nur durch dieses Verfahren kann ausgeschlossen werden, dass unbefugte Dritte die Eintragung für den Newsletter vorgenommen haben.
Bei der Zusendung von Empfehlungs-E-Mails über eine Weiterempfehlungs-Funktion (sogenannte "Tell-a-friend" - Funktion) um unverlangt zugesandte und damit unlautere Werbung, weil die Empfehlungs-E-Mails regelmäßig ohne die erforderliche ausdrückliche Einwilligung des Empfängers erfolgen. Der Verzicht auf diese Weiterempfehlungsfunktion ist aufgrund des hohen Abmahnrisikos dringend zu empfehlen.
Nur ausnahmsweise ist die vorherige, ausdrücklich erteilte Einwilligung des Adressaten für den Erhalt eines Newsletters entbehrlich, wenn folgende Voraussetzungen vorliegen:
a) ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse bereits erhalten hat, (sog. Bestandskunden);
b) der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet;
c) der Kunde der Verwendung seiner E-Mail-Adresse nicht widersprochen hat und
d) der Kunde bei Erhebung der Adresse, in der Datenschutzerklärung der Webseite und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne das hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
In der Praxis bedeutet das: Standardisierte Newsletter an eine Vielzahl von Kunden sind bei der Direktwerbung so gut wie unmöglich. Der Kunde muss bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen werden, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, was in der Praxis in den wenigsten Fällen umgesetzt wird. Allein die Aufnahme der Klausel zur Direktwerbung in die AGB bzw. in die Datenschutzerklärung reicht nicht aus, um das ansonsten erforderliche ausdrückliche Zustimmungserfordernis entbehrlich zu machen.
Bei Erfassung der E-Mail-Adresse im Rahmen der persönlichen Daten muss deutlich sichtbar folgen-der Hinweis angebracht sein:
Soweit Sie nicht widersprochen haben, nutzen wir Ihre E-Mail-Adresse, die wir im Rahmen des Ver-kaufes einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben für die elektronische Übersendung von Werbung für eigene Waren oder Dienstleistungen, die denen ähnlich sind, die Sie bereits bei uns erworbenen haben. Sie können dieser Verwendung Ihrer E-Mail-Adresse jederzeit durch eine Mitteilung an uns widersprechen. Die Kontaktdaten für die Ausübung des Widerspruchs finden Sie im Impressum. Sie können auch den dafür vorgesehenen Link in der Werbemail nutzen. Hierfür entstehen keine anderen als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen.
Es ist für Händler so ärgerlich: Da kommt ein Kunde in einen Online-Shop, legt sogar ein Produkt in den Warenkorb und - schließt die Seite. Der Kauf wird abgebrochen und zurück bleibt der gefüllte Warenkorb. Die Verlockung ist an dieser Stelle groß, den Kunden auf seinen vereinsamten Warenkorb per E-Mail hinzuweisen und ihn so vielleicht doch noch vom Abschluss des Kaufes zu überzeugen. Doch Vorsicht: Hier lauert ein Stolperstein namens "unzulässige Werbung". Aber: Ist das überhaupt Werbung?
Der Kunde wird schließlich nur an seine zurückgelassene Ware erinnert. Da man unter Werbung aber jedes Verhalten versteht, was darauf abzielt, den Kunden zum Abschluss eines Kaufes zu überreden, zählt auch diese Art der Erinnerung als Werbung. Da Werbung per E-Mail sehr einfach geht und man den Empfänger damit mit nur wenigen Klicks einer gehörigen Belästigung aussetzen kann, ist diese Form des Marketings besonders reglementiert. Grundsätzlich ist Werbung laut § 7 des Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) nur mit Erlaubnis des Empfängers zulässig.
Diese Einwilligung kann beispielsweise mittels einer Checkbox eingeholt werden. Wurde diese Erlaubnis eingeholt, so darf der Kunde auch an seinen abgebrochenen Kauf erinnert werden. Allerdings sieht das UWG auch eine Ausnahme vor. Und zwar darf man als Händler Werbung per E-Mail ohne Einwilligung versenden, wenn es sich bei dem Empfänger um einen Bestandskunden handelt. Voraussetzungen dieser sogenannten Bestandskundenwerbung sind:
Natur der Bestandskundenwerbung ist folgende: Der Kunde kauft von einem Händler ein bestimmtes Produkt. Aufgrund dieses Kaufes kann der Händler davon ausgehen, dass sich der Kunde für weitere, ähnliche Produkte interessiert. Die Betonung liegt hier allerdings auf "ähnliche". Im Falle der Erinnerung an den verwaisten Warenkorb bedeutet das, dass eine E-Mail ohne Einverständ-nis des Kunden nur dann möglich ist, wenn der Kunde schon einmal bestellt hat, sich in dem Warenkorb ein Produkt befindet, welches ähnlich zu dem bereits erworbenen ist und der Kunde der Verwendung der Adresse nicht widersprochen hat. Natürlich muss auch der Hinweis auf das Widerspruchsrecht erfolgen. Ansonsten dürfen Händler solcherlei Erinnerungs-E-Mails ausschließlich mit Erlaubnis des Kunden versenden.
In jeder Artikelbeschreibung muss der folgende Hinweis deutlich sichtbar eingefügt werden:
Bei der nachfolgenden Übersendung von Werbe-E-Mails (Direktwerbung) muss folgender Hinweis in der E-Mail deutlich sichtbar angebracht sein:
Zur Abbestellung genügt ein in die E-Mail eingefügter Link mit der Bezeichnung "Newsletter abbestellen" o.ä., bei dessen Aufruf eine Webseite mit der Bestätigung der Abmeldung aufgerufen wird. Es wird empfohlen, diesen Link nicht im Kleingedruckten zu verstecken, sondern deutlich sichtbar hervorzuheben. Bei der Abmeldung sollte auf die erneute Eingabe der E-Mail-Adresse oder gar der Login-Daten verzichtet werden.
Widerrufen Kunden ihre ausdrücklich erteilte Einwilligung für den Erhalt eines Newsletters bzw. widersprechen dem Erhalt weiterer Direktwerbung, darf diese Abmeldung nicht ignoriert werden. Vielmehr ist die E-Mail-Adresse aus der Verteilerliste zu entfernen. Es darf ab dem Zeitpunkt der Abmeldung keine weitere Werbung per E-Mail versendet werden, andernfalls droht eine Abmahnung wegen unzulässiger Zusendung elektronischer Werbung. Bestehen Unklarheiten bezüglich der Identität einer Abmeldung vom Newsletter, müssen Unternehmer nachforschen, wer die Abbestellung gesendet hat.
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