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Versand von E-Mail-Werbung und Newslettern

Letzte Aktualisierung: 23.11.2020
Kategorie: Marketing

1. Was ist Werbung

Der Begriff der Werbung umfasst sehr viele Handlungen. Als Werbung wird alles definiert, was das Ziel verfolgt, eine Steigerung des Absatzes herbeizuführen. Dazu gehören auch Handlungen, die nur mittelbar der Umsatzsteigerung dienen.

Für die Werbung per E-Mail sind also besonders folgende Handlungen interessant:

  • Das Versenden von klassischen Newslettern
  • Informationen zu Produkten und Aktionen
  • Das Versenden von Gutscheinen und Rabattcodes
  • Die Erinnerung an den verwaisten Warenkorb
  • Das Auffordern, eine Rezension abzusenden

2. Der Klassiker: E-Mail-Werbung mit Einwilligung

Grundsätzlich ist das Versenden von Werbung per E-Mail nur mit Einwilligung erlaubt. Bereits das einmalige Versenden einer Werbe-E-Mail ohne die Einwilligung des Empfängers stellt eine unzumutbare Belästigung dar und kann abgemahnt werden Geregelt wird das ganze in § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG:

Info

"Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen bei Werbung unter [...] elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt."

3. Wie wird eine wirksame Einwilligung eingeholt?

Um die erforderliche Einwilligung rechtssicher vom Newsletter-Empfänger einzuholen, müssen Sie als Online-Händler folgende Punkte beachten:

  • aktiv: Die Einwilligung muss per Definition aktiv abgegeben werden. Daher muss der Adressat selbst eine Checkbox oder Ähnliches betätigen. Die vorausgewählte Checkbox, bei der der Kunde erst aktiv werden muss, um das Häkchen zu entfernen, stellt keine Einwilligung dar!
  • vorherig: Die Einwilligung muss zwingend vor dem ersten Versand eingeholt werden.
  • ausdrücklich: Die Einwilligung wird durch eine eindeutige, bestätigende Handlung erteilt.
  • freiwillig: Im Sinne des sogenannten Kopplungsverbotes darf beispielsweise der Abschluss des Kaufvertrages nicht von der Erteilung der Einwilligung abhängig gemacht werden.
  • für den bestimmten Fall: Die Einwilligung muss klar von anderen Verarbeitungsvorgängen getrennt werden. Möchten Sie als Händler beispielsweise Ihren Kunden auch telefonisch kontaktieren, so muss diese Einwilligung getrennt von der Newsletter-Anmeldung eingeholt werden.
  • informiert: Der Empfänger muss wissen, wozu er eigentlich seine Einwilligung erteilt. Die notwendigen Informationen werden gemeinsam mit dem Einwilligungstext auf der Webseite und der notwendigen Klausel in der Datenschutzerklärung erteilt.
  • Hinweis auf Widerrufsmöglichkeit: Der Empfänger kann seine Einwilligung jederzeit widerrufen, ohne das ihm dafür Nachteile entstehen. Über dieses Recht müssen Sie bereits bei der Abfrage der Einwilligung informieren.

4. Praktische Umsetzung auf der eigenen Website

Die Einwilligung sollte mittels aktivem Anhaken einer nicht vorausgewählten Checkbox oder durch das Klicken auf einen Button erfolgen. Bei der Umsetzung hat sich ein sogenanntes Double-Opt-In-Verfahren als besonders rechtssicher erwiesen.

Kurz erklärt: Das Double-Opt-In-Verfahren

Kommt es zwischen Newsletter-Absender und -Empfänger zum Streit über das Vorliegen einer Einwilligung, so muss der Absender beweisen, dass eine wirksame Einwilligung vorliegt. Nach aktueller Rechtslage ist dies die einzige Möglichkeit, um den Nachweis für Einwilligung erbringen zu können. Beim Double-Opt-In gibt der Empfänger im ersten Schritt seine E-Mail-Adresse und Einwilligung ab. Im zweiten Schritt erhält er eine neutrale E-Mail, in der ein Bestätigungslink vorgehalten wird. Erst mit Klick auf diesen Link gilt die Einwilligung als erteilt. So können sich Websitebetreiber davor schützen, dass E-Mail-Adressen missbräuchlich für Newsletteranmeldungen verwendet werden.

Bei der Formulierung des Einwilligungstextes sind Sie als Webseitenbetreiber grundsätzlich frei. Sie müssen allerdings darauf achten, dass klar ersichtlich ist, dass es um eine Newsletteranmeldung geht. Außerdem muss der Hinweis auf die jederzeitige Widerrufs- bzw. Abstellmöglichkeit vorhanden sein. Um den gesetzlichen Informationspflichten vollständig nachzukommen, müssen Sie außerdem eine Klausel zum Versand von Newslettern in Ihrer Datenschutzerklärung vorhalten. In dieser Klausel müssen Sie erklären, dass Sie den Versand von Werbung per E-Mail und die damit verbundene Datenverarbeitung an die Einwilligung durch den Empfänger knüpfen. Eine entsprechende Klausel steht für die Mitglieder des Händlerbundes im Rechtstexte-Editor bereit.

Praktisch kann die Einwilligung wie folgt aussehen:

5. Lösung auf Plattformen

  • Ebay: Um über die Plattform eBay.de einen eigenen Newsletter zu versenden, integrieren Sie die Newsletteroption innerhalb Ihrer Einstellungen in Ihrem eBay-Account. Um die Informationspflichten zu erfüllen, müssen Sie in den Datenschutzbestimmungen für Ihre eBay-Angebote eine Klausel zum Versand von Newslettern mit Einwilligung vorhalten. Auch hierfür stellt der Händlerbund entsprechende Rechtstexte zur Verfügung.
  • Amazon: Amazon bietet seinen Händlern derzeit noch keine Möglichkeit zum Versand von Newslettern an.
wichtig

Achtung bei Bestandskundenwerbung: Die Bestandskundenwerbung als Ausnahme zur Werbung mit Einwilligung ist auch auf Ebay derzeit rechtssicher nicht möglich.

6. Abbestellen von Newslettern

Den Empfängern muss es jederzeit möglich sein, die Einwilligung zu widerrufen. Hier bietet sich ein Link zur Abbestellung unmittelbar in den Newslettern an. Alternativ kann auch auf die Abmeldung via einer einfachen Mitteilung an den Absender verwiesen werden.


Juristische Rechtsberatung für Onlinehändler

7. Die Ausnahme: Newsletter ohne Einwilliung - die Direkt- oder auch Bestandskundenwerbung

Wo es eine Regel gibt, gibt es auch oft eine Ausnahme und die heißt beim E-Mail-Versand Direktwerbung oder auch Bestandskundenwerbung. Um eine Werbe-E-Mail ohne Einwilligung versenden zu dürfen, müssen Sie als Websitebetreiber einige Voraussetzungen erfüllen, die in § 7 Abs. 3 UWG geregelt sind:

  • Bestandskunde: Bei dem Empfänger muss es sich um einen Bestandskunden handeln. Das bedeutet, dass Sie die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Kauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben.

    wichtig

    Achtung: Der Kaufvorgang muss vollständig abgeschlossen sein. Kunden, die lediglich ihren Kaufvorgang abgebrochen haben (Warenkorbabbrecher) oder solche, die zwar ein Kundenkonto angelegt, aber noch kein Geschäft getätigt haben, sind in diesem Sinne keine Bestandskunden.

    Beachten Sie: E-Mail-Adressen, die Sie aufgrund eines Kaufs erhalten haben, der länger als ein Jahr zurückliegt, sollten Sie nicht mehr für die Direktwerbung nutzen.

  • Werbung für ähnliche Waren oder Dienstleistungen: In der E-Mail dürfen lediglich solche Produkte beworben werden, die ähnlich zu Waren oder Dienstleistungen sind, die der Kunde vorher erworben hat. Ähnliche Waren sind solche, die gleichartig sind und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen. So dürfen beispielsweise auch Zubehör und Ergänzungsware angeboten werden.

    Beispiel: Passendes Ladekabel zur Spielekonsole, nicht aber ein Computer der gleichen Marke.

    Achtung: Gutscheine, die für das ganze Sortiment eingelöst werden können, sind keine ähnlichen Waren!

  • Kein Widerspruch: Der Kunde darf der Nutzung seiner E-Mail-Adresse zum Zwecke der Direktwerbung nicht widersprochen haben.
  • Hinweis auf Widerspruchsrecht: Der Kunde muss bei der Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jedem Versand von Direktwerbung auf sein jederzeitiges Widerspruchsrecht hingewiesen werden.
  • Merke

    Nur, wenn alle vier Voraussetzungen erfüllt sind, darf einem Empfänger auch ohne Einwilligung eine Werbe-Mail zugesendet werden.

8. Bestandskundenwerbung auf der eigenen Webseite umsetzen

Erfahrungsgemäß scheitert die Zulässigkeit von Bestandskundenwerbung am häufigsten an den Hinweispflichten. Um diese Form der Werbung rechtssicher zu gestalten, müssen Sie Ihre Kunden bereits bei der Erfassung der E-Mail-Adresse, also im Bestellprozess, darauf hinweisen, dass Sie diese für Direktwerbung nutzen. Außerdem müssen Sie auf das Widerspruchsrecht hinweisen.

Dieser Hinweis kann wie folgt aussehen und sollte direkt unter dem Formularfeld für das Eintragen der E-Mail-Adresse bereitgestellt werden:

"Soweit Sie nicht widersprochen haben, nutzen wir Ihre E-Mail-Adresse, die wir im Rahmen des Verkaufes einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben für die elektronische Übersendung von Werbung für eigene Waren oder Dienstleistungen, die denen ähnlich sind, die Sie bereits bei uns erworbenen haben. Sie können dieser Verwendung Ihrer E-Mail-Adresse jederzeit durch eine Mitteilung an uns widersprechen. Die Kontaktdaten für die Ausübung des Widerspruchs finden Sie im Impressum. Sie können auch den dafür vorgesehenen Link in der Werbe-E-Mail nutzen. Hierfür entstehen keine anderen als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen."

Außerdem muss auch eine entsprechende Klausel zur Direktwerbung ohne Einwilligung in der Datenschutzerklärung zu finden sein. Eine entsprechende Klausel stellt der Händlerbund zur Verfügung.

wichtig

Achtung: Plattformen, wie Ebay oder Amazon stellen aktuell keine Möglichkeit für Direktwerbung zur Verfügung. Die Gegebenheiten der Plattformen und die fehlenden Einflussmöglichkeiten auf die Gestaltung des Registrierungs- bzw. Bestellprozesses lassen keine ausreichende Information bei der Erhebung der E-Mail-Adresse Ihrer Kunden zu. Der Versand der Direktwerbung kann aufgrund des fehlenden Hinweises aus unserer Sicht nicht rechtssicher umgesetzt werden.

9. Häufige Fragen zu Werbung per E-Mail

Gelten die Regeln nur bei Werbung, die an Verbraucher geschickt wird?

Nein, auch im B2B-Bereich gelten die gleichen Spielregeln. Das Gesetz macht hier keinen Unterschied.

Darf ich den Kunden um eine Bewertung bitten?

Laut aktueller Rechtsprechung gilt die Aufforderung eine Bewertung oder Rezension abzugeben als Werbung. Per E-Mail dürfen Sie Ihre Kunden daher nur zur Abgabe einer Bewertung auffordern, wenn die Voraussetzungen für E-Mail-Werbung erfüllt sind.

Gut zu wissen: Werbung per Post ist auch ohne eine Einwilligung erlaubt. Daher dürfen Sie Ihren Kunden einen Flyer mit einer Bewertungs-Bitte in die Warensendung legen.

Sind Tell-a-friend-Aktionen zulässig?

Bei Tell-a-friend-Aktionen kann ein Kunde die Daten eines Freundes hinterlegen, der dann Werbung erhält. Es fehlt hierbei regelmäßig an der Einwilligung des Empfängers, wodurch die E-Mail-Werbung unzulässig ist.

Kurz Erklärt: telefonische und postalische Werbung

Für telefonische Werbung gegenüber einer Privatperson benötigen Sie, ebenso wie für den Versand von E-Mail-Werbung, die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Betroffenen. An die Einwilligung werden dabei die gleichen Voraussetzungen gestellt wie für E-Mail-Werbung.

Gegenüber Unternehmen ist die werbliche Ansprache per Telefon mit der mutmaßlichen Einwilligung des Empfängers zulässig. Wann von einer mutmaßlichen Einwilligung des Empfängers ausgegangen werden darf, ist stets vom konkreten Einzelfall abhängig. Das Risiko einer Fehleinschätzung bezüglich des Bestehens einer mutmaßlichen Einwilligung liegt bei dem werbenden Unternehmen.

Anhaltspunkt dafür, ob der Anrufer von einer mutmaßlichen Einwilligung ausgehen darf, ist unter anderem, inwieweit der Anrufende mit einem entsprechenden Anruf rechnen konnte. Dies ist laut BGH dann der Fall, wenn aufgrund konkreter Anhaltspunkte ein sachliches Interesse des Anzurufenden vermutet werden kann, bspw., weil dieser das angebotene Produkt für die Ausübung seines Unternehmens fortlaufend und regelmäßig benötigt.

Der Versand postalischer Werbung ist hingegen auch ohne eine Einwilligung des Empfängers möglich. Unterschiede zwischen privaten und gewerblichen Empfängern bestehen hier nicht. Der Angeschriebene darf lediglich keinen entgegenstehenden Willen geäußert haben, bspw. durch Aufnahme seiner Adresse auf eine im Internet einsehbare Liste, aus der hervorgeht, dass er keine Werbung erhalten möchte. Voraussetzung ist zudem, dass Sie die Adresse des Empfängers rechtmäßig erhalten haben, bspw. durch einen Vertrag, aber auch aus öffentlich zugänglichen Quellen.


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