Werbung mit Selbstverständlichkeiten » Was du beachten musst

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Überall, wo man hinschaut, ist Werbung zu sehen. Dabei versuchen Unternehmen ständig, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen – und sich gegenseitig zu übertrumpfen. Dabei setzen sie oft auf kreative und innovative Strategien, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten.

Allerdings verschwimmt manchmal die Grenze zwischen kreativer Werbung und irreführender Darstellung – Stichwort unzulässige bzw. unerlaubte Werbung. Besonders problematisch wird es, wenn Unternehmen offensichtliche oder gesetzlich vorgeschriebene beziehungsweise verbotene Eigenschaften ihrer Produkte als besondere Vorteile hervorheben – eine Praxis, die als Werbung mit Selbstverständlichkeiten bekannt ist. Der Fantasie sind also doch Grenzen gesetzt. Denn diese Art der Werbung kann das Vertrauen der Verbraucher untergraben und rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Das schauen wir uns in diesem Ratgeber genauer an.

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Inhaltsverzeichnis

Werbung mit Selbstverständlichkeiten – Kurz & Kompakt

Werbung, die gesetzlich vorgeschriebene / verbotene Eigenschaften als etwas Besonderes darstellt, kann irreführend sein.
Kunden fühlen sich getäuscht, wenn sie erkennen, dass beworbene Vorteile allgemeine Standards sind.
Irreführende Werbung kann rechtliche Konsequenzen haben, insbesondere wenn Kunden durch falsche Informationen beeinflusst werden.
Werbung sollte im Rahmen der gesetzlichen gesetzlichen Vorgaben echte Alleinstellungsmerkmale hervorheben, um klar und glaubwürdig zu bleiben.
Transparente und wahrheitsgemäße Kommunikation stärkt das Vertrauen und schützt vor rechtlichen Problemen – solange es sich nicht um eine Selbstverständlichkeit handelt.
Eine ehrliche Werbung fördert die Kundenbindung und trägt zu einem positiven Unternehmensruf bei.

Was versteht man unter "Werbung mit Selbstverständlichkeiten"?

Wenn der Kunde den Eindruck bekommt, etwas Besonderes zu erhalten, was er bei gleicher Leistung oder Ware bei der Konkurrenz nicht geboten bekommt, handelt es sich um eine Selbstverständlichkeit, die nicht gesondert beworben werden darf. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb regelt zur Werbung mit Selbstverständlichkeiten wie folgt:

hb-iconset-paragraph § 3 Absatz 3 UWG i. V. m. Nr. 10 des Anhangs zu § 3 UWG Unzulässige geschäftliche Handlungen sind [...] die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, gesetzlich bestehende Rechte stellten eine Besonderheit des Angebots dar [...]”

Nach dieser Vorschrift stellt die Werbung mit Selbstverständlichkeiten gegenüber Verbrauchern eine stets unzulässige geschäftliche Handlung dar.

Beispiel 1: Werbung für Selbstverständlichkeiten

Ein Hersteller von natürlichem Mineralwasser betont, dass sein Wasser "frei von künstlichen Zusatzstoffen" ist, obwohl reines Mineralwasser selbstverständlich keine künstlichen Zusatzstoffe enthalten sollte.

Diese Werbung ist verboten: Weitere Beispiele für unzulässige Werbeaussagen

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Info

Entfernen bzw. vermeide die Werbung mit Selbstverständlichkeiten, da diese regelmäßig Gegenstand von Abmahnungen sind.

Definition von illegaler Werbung

Irreführende Werbung ist eine Art von Werbung, die Informationen so darstellt, dass sie die Zielgruppe täuscht oder in die Irre führt. Das bedeutet, dass die betroffene Werbung falsche Behauptungen macht oder wesentliche Fakten weglässt, die den Kunden dazu bringen könnten, eine falsche Vorstellung vom beworbenen Produkt oder Service zu bekommen.

Es handelt sich nicht um eine unzulässige Werbung mit gesetzlichen Selbstverständlichkeiten, wenn klargestellt wird, dass keine Rechte eingeräumt werden, die nicht schon kraft Gesetzes bestehen (z. B. "Es gilt selbstverständlich die gesetzliche Gewährleistung von zwei Jahren" — Bundesgerichtshof, Urteil vom 19.03.2014, Az.: I ZR 185/12).

Die Grenze zwischen kreativer Werbung und Täuschung

Die Grenze zwischen kreativer Werbung und Täuschung verschwimmt häufig. Sie liegt oft in der Klarheit und Wahrheit der dargestellten Informationen. Kreative Werbung nutzt innovative und ansprechende Methoden, um die Vorzüge eines Produkts oder einer Dienstleistung hervorzuheben, ohne falsche Erwartungen zu wecken. Sie ist erlaubt und oft effektiv, solange sie wahrheitsgemäß ist und keine wesentlichen Fakten verschweigt.

Täuschung hingegen tritt auf, wenn Werbung falsche, übertriebene oder irreführende Informationen enthält, die dazu führen können, dass Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, basierend auf falschen Annahmen. Das bedeutet, dass die betroffene Werbung entweder unrealistische Versprechungen macht oder wesentliche Details weglässt, die für eine informierte Kaufentscheidung notwendig wären.

Der entscheidende Unterschied besteht darin, dass Werbung die Wahrheit klar und vollständig vermittelt. Kreativität ist willkommen, solange sie nicht auf Kosten der Ehrlichkeit geht. Werbetreibende sollten sicherstellen, dass ihre Botschaften transparent und nachvollziehbar sind, um Vertrauen aufzubauen und rechtliche Risiken zu vermeiden.

Konsequenzen für Unternehmen bei Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht

Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht, insbesondere das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), können für Unternehmen schwerwiegende Konsequenzen haben.

Abmahnungen: Eine der häufigsten Reaktionen auf einen Verstoß ist eine Abmahnung. Diese wird meist von Mitbewerbern, Verbraucherschutzorganisationen oder der Wettbewerbszentrale ausgesprochen. In der Abmahnung wird das Unternehmen aufgefordert, das unlautere Verhalten einzustellen und eine Unterlassungserklärung abzugeben. Oft ist damit auch die Verpflichtung verbunden, die Kosten der Abmahnung zu tragen.
Unterlassungserklärung und Vertragsstrafe: Wird eine Unterlassungserklärung abgegeben, verpflichtet sich das Unternehmen, das beanstandete Verhalten in Zukunft zu unterlassen. Verstößt es gegen diese Verpflichtung, kann eine empfindliche Vertragsstrafe fällig werden.
Einstweilige Verfügungen und Klagen: Wenn das Unternehmen keine Unterlassungserklärung abgibt oder die Abmahnung ignoriert, kann der Abmahner eine einstweilige Verfügung erwirken. Damit wird das Unternehmen gerichtlich verpflichtet, das unlautere Verhalten sofort einzustellen. In schweren Fällen kann es auch zu einer Hauptsacheklage kommen, bei der über den Streitfall ausführlich verhandelt wird.
Schadensersatzforderungen: Geschädigte Mitbewerber oder Verbraucher können Schadensersatz fordern, wenn sie durch das unlautere Verhalten des Unternehmens finanzielle Verluste erlitten haben. Der Umfang des Schadensersatzes kann dabei erheblich sein. In der Praxis ist ein konkreter Schaden jedoch fast nie nachweisbar.
Negative Publicity und Imageverlust: Rechtliche Auseinandersetzungen wegen Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht können das öffentliche Image eines Unternehmens stark schädigen. Negative Berichterstattung und öffentliche Kritik können das Vertrauen der Kunden untergraben und den Ruf des Unternehmens langfristig beschädigen.
Verlust von Geschäftschancen: Unternehmen, die gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen, riskieren den Verlust von Geschäftspartnern und Kunden. Dies kann nicht nur zu Umsatzverlusten führen, sondern auch die langfristige Marktstellung des Unternehmens gefährden.
Interne Kosten und Ressourcenaufwand: Die Verteidigung gegen rechtliche Schritte, die Anpassung von Werbe- und Marketingstrategien sowie mögliche Schulungen für Mitarbeiter, um künftige Verstöße zu vermeiden, können erhebliche interne Kosten verursachen.

Beispiel: 14-tägige Geld-zurück-Garantie

Urteil des Bundesgerichtshofs vom 19.03.2014, Aktenzeichen I ZR 185/12
Für den Fall der Unzufriedenheit mit dem erworbenen Produkt räumte ein Online-Händler Verbrauchern eine "14-tägige Geld-zurück-Garantie" ein. Da Verbrauchern in solchen Fernabsatzverträgen aber ohnehin ein gesetzliches Widerrufsrecht zusteht, das sie ohne besondere Gründe wahrnehmen können, versprach der Händler mit dieser "Garantie" nichts anderes als die eben auch gesetzlich bestehende Lage. Er warb also in unzulässiger Weise mit einer Selbstverständlichkeit, da die Werbung diesen Umstand gewissermaßen als freiwillige Leistung des Händlers erscheinen ließ. Gleichermaßen bezog sich der BGH auf den Hinweis, dass der Versand auf Risiko des Händlers stattfinde - auch hier handelt es sich bei einem Online-Verkauf von Unternehmer an Verbraucher um eine gesetzliche Selbstverständlichkeit.

Nicht falsch, aber trotzdem unlauter: Werben mit Selbstverständlichkeiten

Jedem Online-Händler ist daran gelegen, seine Waren und Dienstleistungen für Kunden möglichst attraktiv und detailliert zu beschreiben und zu bewerben. Was vom Händler noch als Dienst an den Kunden wahrgenommen wird, kann möglicherweise aber wettbewerbsrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen – und dafür muss es sich gar nicht um falsche Merkmale handeln: Das Problem ist die Selbstverständlichkeit.

Irreführende geschäftliche Handlungen sind unlauter. Im Bereich der Werbung mit Selbstverständlichkeiten wird dies dann zum Problem, wenn der Kunde etwa durch eine Hervorhebung der Produktbeschreibung den Eindruck bekommt, etwas Besonderes zu erhalten, was er bei gleicher Leistung oder Ware der Konkurrenz nicht geboten bekommen würde.

Die sogenannte "Schwarze Liste" (Anhang zu § 3 UWG) zählt mit Nr. 10 insbesondere die "unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, gesetzlich bestehende Rechte stellten eine Besonderheit des Angebots dar", zu den unlauteren geschäftlichen Handlungen nach § 3 Abs. 3 UWG. Ein solches unzulässiges Werben mit Selbstverständlichkeiten hängt also vom Eindruck ab, den die Werbung den angesprochenen Kunden bzw. Verkehrskreisen vermittelt und diese damit gegebenenfalls in die Irre führt.

@haendlerbund Werben mit Selbstverständlichkeiten? Ein Grund für eine Abmahnung! 📢 #werben #UWG #abmahnung #onlinehandel ♬ Originalton - Händlerbund

Risiko nur bei hervorgehobener Darstellung/Blickfang?

Werden solche Selbstverständlichkeiten hervorgehoben dargestellt, also beispielsweise durch Fettdruck oder Einrahmung, erzeugt dies eine größere Aufmerksamkeit und unterstützt die Annahme, es handele sich dabei um eine Besonderheit – es wird also riskanter, da die Wahrscheinlichkeit der Irreführung steigt.

Doch Vorsicht! Der Bundesgerichtshof hat in seinem oben genannten Urteil festgestellt, dass eine solche hervorgehobene Darstellung bzw. einen Blickfang nicht Teil des Tatbestandes der unzulässigen Werbung mit Selbstverständlichkeiten ist. Mit anderen Worten: Wenn bei Verbrauchern der unrichtige Eindruck erweckt wird, dass sich ein Händler durch scheinbar freiwillig gewährte Rechte von der Konkurrenz abhebt, ist dies ausreichend, um ein unlauteres Verhalten anzunehmen. Zwingend hervorgehoben sein müssen die Aussagen dafür nicht. Hier kommt es insofern also auf den Einzelfall an, eine hervorgehobene Darstellung ist in der Regel aber nicht förderlich.

Erkennbare Selbstverständlichkeit kann schützen

Wo die Werbung mit einer Selbstverständlichkeit keinen unzutreffenden Eindruck erweckt, liegt auch keine Unlauterkeit. Stellt ein Online-Händler etwa klar, dass für Verbraucher selbstverständlich eine Gewährleistungsfrist von 2 Jahren gilt, wird damit nicht der Eindruck vermittelt, es handele sich um eine besondere Leistung dieses Online-Händlers (so BGH, Urteil oben). Auch wenn klar ist, dass ein Online-Händler eine Ware lediglich genauer umschreibt, ist dies kein unlauteres Verhalten. Online-Händler dürfen sich und ihre Produkte schließlich bewerben und auch auf bestehende Vorteile hinweisen.

Was ist das UWG?

Das UWG steht für "Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb". Es ist ein deutsches Gesetz, das den fairen Wettbewerb zwischen Unternehmen schützen soll. Das UWG verbietet insbesondere irreführende Werbung, unlautere Geschäftspraktiken und aggressive Verkaufsmethoden, die die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher einschränken oder ihnen Schaden zufügen könnten.

Das Gesetz legt fest, was als unlauteres Verhalten gilt und welche Rechte Unternehmen und Verbraucher haben, um sich dagegen zu wehren. Dazu gehören zum Beispiel Unterlassungsansprüche, Schadensersatzforderungen und das Recht auf Beseitigung der Folgen des unlauteren Verhaltens. Ziel des UWG ist es, einen fairen und transparenten Wettbewerb zu gewährleisten, der sowohl die Interessen der Unternehmen als auch der Verbraucher schützt.

Die Rolle der Wettbewerbszentrale bei unzulässiger Werbung

Die Wettbewerbszentrale, auch bekannt als "Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e.V.", spielt eine wichtige Rolle bei der Überwachung und Durchsetzung von Regeln gegen unzulässige Werbung in Deutschland. Sie ist eine unabhängige Institution, die sich für fairen Wettbewerb einsetzt und sich gegen unlautere Geschäftspraktiken wendet.

Überwachung und Aufdeckung: Die Wettbewerbszentrale beobachtet den Markt und deckt unzulässige Werbemaßnahmen auf. Das können irreführende Werbung, unlautere Vergleiche oder die Verwendung von Selbstverständlichkeiten sein, die als besondere Vorteile dargestellt werden.
Rechtliche Durchsetzung: Wenn Unternehmen gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstoßen, kann die Wettbewerbszentrale rechtliche Schritte einleiten. Sie kann Abmahnungen aussprechen, Unterlassungserklärungen verlangen und bei Bedarf Klage erheben, um unlautere Praktiken zu stoppen.
Förderung eines fairen Wettbewerbs: Durch ihre Arbeit trägt die Wettbewerbszentrale dazu bei, dass alle Marktteilnehmer faire Bedingungen haben und Verbraucher vor Täuschung und Irreführung geschützt werden.

Die Wettbewerbszentrale finanziert sich durch Mitgliedsbeiträge von Unternehmen und Organisationen sowie durch Spenden. Sie ist eine wichtige Anlaufstelle, wenn es um die Einhaltung der Wettbewerbsregeln und den Schutz vor unzulässiger Werbung geht.

Tipps für eine ehrliche und effektive Werbestrategie

Eine ehrliche und effektive Werbestrategie ist entscheidend für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Wir haben für dich ein paar Tipps zusammengestellt, um das Beste aus deiner Werbung rauszuholen:

Transparenz und Wahrheit: Stelle sicher, dass alle Aussagen in deiner Werbung wahrheitsgemäß und überprüfbar sind. Vermeide Übertreibungen oder das Weglassen wichtiger Informationen, die das Produkt oder die Dienstleistung in einem falschen Licht erscheinen lassen könnten.
Eindeutige Botschaften: Verwende klare und präzise Formulierungen. Unklare oder mehrdeutige Aussagen können Kunden verwirren und das Vertrauen untergraben. Achte darauf, dass deine Werbebotschaften leicht verständlich und nachvollziehbar sind.
Rechtliche Vorschriften einhalten: Informiere dich über die relevanten Gesetze und Vorschriften, insbesondere das UWG, um sicherzustellen, dass deine Werbung rechtlich einwandfrei ist. Konsultiere im Zweifel einen Rechtsberater, um rechtliche Risiken zu minimieren.
Vermeide Selbstverständlichkeiten: Es ist wichtig, keine allgemeinen Fakten als besondere Merkmale hervorzuheben, die für alle vergleichbaren Produkte oder Dienstleistungen gelten. Konzentriere dich stattdessen auf die einzigartigen Vorteile deines Angebots.
Kundenfeedback nutzen: Höre auf das Feedback deiner Kunden und nimm es ernst. Es kann dir helfen, Schwächen in deinen Produkten oder in deiner Kommunikation zu identifizieren und zu beheben. Zufriedene Kunden sind die beste Werbung.
Verantwortungsbewusste Versprechen: Gib nur solche Versprechen, die du auch halten kannst. Übertriebene oder nicht einlösbare Versprechen führen zu enttäuschten Kunden und können deinem Ruf schaden.
Authentizität zeigen: Sei authentisch und ehrlich in deiner Kommunikation. Zeige die echte Persönlichkeit deines Unternehmens und vermeide es, dich als etwas anderes darzustellen. Authentizität schafft Vertrauen und eine starke Bindung zu deinen Kunden.
Langfristige Beziehungen aufbauen: Konzentriere dich nicht nur auf kurzfristige Verkaufsziele, sondern auch auf den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Ehrliche und respektvolle Kommunikation trägt wesentlich dazu bei, dass Kunden deinem Unternehmen treu bleiben. Unser Tipp: Mit proaktivem Kundenservice kannst du die Kundenbindung und -zufriedenheit stärken.
Verantwortungsvoller Umgang mit Daten: Achte darauf, wie du Kundendaten sammelst und nutzt. Sei transparent über deine Datenschutzpraktiken und respektiere die Privatsphäre deiner Kunden.
Kontinuierliche Überprüfung und Anpassung: Überprüfe regelmäßig deine Werbestrategie und passe sie an veränderte Marktbedingungen oder Kundenbedürfnisse an. Eine dynamische und anpassungsfähige Strategie bleibt länger relevant und effektiv.

Abmahnungen vermeiden

Inwiefern eine konkrete Werbung im Hinblick auf Selbstverständlichkeiten möglicherweise unlauter ist, lässt sich in der Praxis nicht immer einfach klarstellen. Entsprechende Formulierungen sollten vermieden werden, um das Risiko einer Abmahnung gänzlich auszuschließen. Ob eine Werbung mit einer Selbstverständlichkeit zulässig ist, muss letztlich immer anhand des Einzelfalls entschieden werden.

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Zur Rechtsberatung

Fazit Werbung mit Selbstverständlichkeiten

Werbung mit Selbstverständlichkeiten kann das Vertrauen der Kunden schädigen, da sie als unlauter gilt. Diese Art der Werbung stellt grundlegende Eigenschaften als besondere Vorteile dar, obwohl sie für alle vergleichbaren Produkte oder Dienstleistungen gelten. Dies führt zu einer schwächeren Markenbotschaft und kann rechtliche Risiken bergen, wenn Kunden hierdurch zum Kauf verleitet werden. Unternehmen sollten sich auf erlaubte Alleinstellungsmerkmale konzentrieren, um glaubwürdig zu bleiben und das Vertrauen der Kunden zu stärken. Eine ehrliche und klare Kommunikation der tatsächlichen Stärken ist entscheidend für langfristigen Erfolg und eine positive Markenreputation.